七里香
七里香电商交流：开直通车的10大误区
各位星友们晚上好，今天和大家分享一篇淘宝、天猫直通车 的推广心得体会。纯属个人看法，欢迎各位大神多多指导， 共同学习进步。
大家都知道，时至今日，“直通车”仍然是淘宝天猫店铺最为 有效的推广方式之一，许多卖家都在尝试着用。但是新手卖 家可能还不太了解，在直通车推广操作中，会存在很多误 区。
起初我也一直认为直通车就是个烧钱的工具而已，所以不敢 碰它。慢慢的整理了相关的材料，结果发现直通车，不是想 象中的那么简单，直通车也不只是个烧钱工具，它还有更多 意义和价值。下面我把学到的知识分享给大家，希望对朋友 们都有所启发。
误区一：我开了直通车，怎么一直不成交
这个问题是我遇到的比较多的人的疑问了，首先我们要了解 直通车到底是做什么的，它是直接带来成交的工具吗？答案 肯定不是了。
理由一： 按照成交扣费的那是淘宝客。直通车也就是一个按照点击付 费的广告工具，它基本上也是出现早淘宝的搜索页，和自然 搜索产品是出现在一起的。也就是说直通车引流的客户人群
其实和自然搜索的人群基本上是一致的，它的成交率自然也 和自然搜索的成交率是差不多的，而且一般还会偏低点。这 个是因为自然搜索里面包含的比较多，其中有回头客，老客 户等等本身转化会比较高的流量。
理由二： 有部分卖家朋友推广的产品本身就是没有基础0销量的产品， 这样的产品转化自然也是非常低的，因为人都有个从众的心 理，并不喜欢做第一个吃螃蟹的人。就比如我们出去吃饭， 如果一个饭店里面一个人都没有，我们基本上也不会进去 吃，而另外一个饭店人们排队吃饭，我们也肯定会觉得这家 饭店的饭菜肯定很好吃，也会选择这家饭店。
理由三： 直通车本身就是引流的属于广告，并不能决定成交，决定成 交的往往是产品和店铺自身的硬功夫。直通车就好比电视广 告一样，我们花钱在电视台打了广告，客户看到了我们的产 品，觉得可以会来到我们的店铺，这就是广告的作用，广而 告之。客户进店铺是不是购买，看的是我们店铺的装修情 况，产品的质量怎么样，售后的服务如何，服务员是不是热 情大方。这些才是买家真正在意的。
所以我们在看一个推广的宝贝直通车转化的情况时，一定要 看这款产品本身是什么样的情况，在店铺的自然转化情况又 是什么样的。另外在大促的前后转化一般也都会受到影响， 这个时候看重的应该是收藏和购物车的数据。
误区二：我要做很低的PPC
开直通车便宜的PPC我们肯定都是喜欢的，但是我们一定要根 据实际的情况来看，因为低的PPC也是相对的。女装的PPC可 以做到几毛钱，但是如果是家具类目可能做到几毛的PPC吗。
低PPC是个相对的概念，我们要看自己类目的市场均价是多 少，如果低于这个均价这个PPC就算是相对比较低的了。
说到这里可能有朋友要说了，就算家具类目我也可以做到几 毛的PPC，我可以设置非常低的出价或者是引站外的流量都可 以做到几毛钱的PPC。的确，这样是可以做到很便宜的PPC， 但是这样做的目的是什么呢？设置非常低的出价一个星期引 流来几个点击，那开车引流的意义在哪里。站外的流量众所 周知，都是超低的点击率和超低的转化，这样的流量不但转 化不了，反而拉低整体账户情况，造成关键词质量分的下 滑。
我们在考虑PPC的时候一定要考虑到的就是类目本身的出价情 况，和自己的引流目的，不要偏面的追求很低的PPC。根据自 己的流量需求情况和ROI来调整PPC才是最合理的方法。
误区三：我一定要出高价获取比较好的直通车排名
有卖家朋友对我说我要排到直通车第一页，要前几名。然后 我看了下他的产品发现他卖的是九块九包邮的手机壳，而且 产品的销量才20多笔，评价三四个。而不少关键词要到这样 的排名出价都是要2元多，这还是质量分不错的情况下，如果 这样的产品这样来开车，只能说有钱就是任性。我一直喜欢 说的就是，在开车的时候一定要明白我们开车的目的是什 么，是纯粹引流，还是转化赚钱，还是为了配合店铺的销量 刷几笔。明白了自己的目的才知道自己要什么，才能更好的 来调整出价，同时也要看产品的情况和我们自身的资金情 况。不能想当然的有多少钱投入多少钱，这样的结果有很大 的可能都是亏损的。
误区四：质量分不高的词都删除
对于直通车我们都明白，质量分是非常重要的一个东西，可 以说是直通车操作的灵魂所在。质量分越高开起来就越容 易，对流量对花费都是比较容易控制的，但是不是所有的高 质量分词都是好词呢，有的词质量分不高是不是就一定要删 除？
我总是听到有人说，我的关键词8分以下的我都删除不要，只 要质量分的词。那么这样的操作是否合理呢？
如果一个词它是10分，但是它的全网的展现指数只有几百 个，全网点击率指数只有几个，那这样的词有意义吗？这样 的词就只能是作为一个花瓶，好看而已。并不能带来 什么流 量。而一些大点的词质量分都是比较难以提升的，特别是在 开始推广的时候6分、7分都是很正常的情况。这样的词虽然 质量分不是非常高，但是流量反而比那些10分的词流量会多 的多。
现在的PC和移动的质量分也是分开的，质量分也并不一样， 你PC质量分高的可能无线的质量分很低，也有可能PC质量分 很低，但是在无线的质量分会比较高。这样的情况下如果一 下就删除所有质量分低的词，会造成删除很多其实表现会比 较好的词。然后就会发现流量没有了。比如PC的质量分是不 算高，但是无线的质量分还不错，流量也都是来自无线，这 样词要删除吗？
在直通车删词的时候我们需要考虑的是，这个词的全网的数 据的情况，自己推广中的数据情况，是不是适合自己推广的 策略。再考虑是加价还是降价，最后考虑的才是删除。
误区五：发现没有流量就想提高出价来获取流量 说这个问题前，我们先复习下直通车的排名公式：直通车的
综合排名=关键词的出价*关键词的质量分
排名影响的是流量，那么由此看出影响流量的两个大的因素 就是我们的出价和关键词的质量分。但是很多人首先考虑的 是来提高出价，因为这个操作做最简单，没有做质量分那么 麻烦。不过这样的结果会造成花费飙升，流量反而不尽如人 意。
那我们应该从哪里来操作的呢？那就是影响的另外一大因 素，质量分来着手操作。影响质量分的几个基本因素我们这 里就不在多说了，这个大家基本都知道。
这里重点说的就是创意质量的影响，何为创意质量淘宝官方 的解释就是“推广创意近期的关键词动态点击反馈”。这个动 态点击反馈具体的来说就是点击率。
影响关键词质量分上升还是下降的因素80%都在这个点击率 上，这里今天主要讲的是大家可能的一些误区，关于点击率 的具体做法今天就不说了，我下次和大家分享。
我们抛开质量分来看待点击率对流量的影响，同样的一款产 品如果你只有0.1的点击率那么1000个展现你只有1个点击也就 是1个流量。但是如果你的点击率可以做到1%那么同样的 1000个展现你就可以获取到10个流量。也就是说在你不增加 任何出价的情况下你的流量翻了十番，增加了10倍的流量。 这样看是不是会感觉增加点击率比提高出价会更加的有效 果。
误区六：现在都在做无线端，所以我只要做无线流量，PC流 量不要了
这个是现在很多人的想法，2017年的双11天猫交易额达到了
912.17亿，其中无线的交易额是626.42亿，无线的成交占比达 到了68.67%，看到这个大家更会觉得无线好，PC没落了。
但是事实真的就是这样的吗？这个无线的占比聪明一点的都 知道，是因为很大一部分用户是在PC上进行搜索、浏览、收 藏、加入购物车，最后只是用手机付款而已。
我们做的是直通车，移动的直通车位置本身就是比较少的 了，移动本身的深度和广度就决定了直通车能展现的产品不 会非常的多，很多卖家也很难获取到移动的流量。移动的质 量分现阶段也不是很好来提升，没有直接的提升入口，虽然 说PC和无线的质量分分开，但是好的PC数据对无线还是有一 定的好处的。最好是通过一段时间的推广来看看自己推广的 情况，来决定推广的方向。
误区七：“感觉”自己的创意推广图很好
在上面我们有说到过点击率对直通车的影响是非常大的，那 么一个好的推广创意对点击率的好处也是不言而喻的。不 过，有朋友会有这样的疑问，我的图片不差呀，和别的大商 家的都差不多，看起来也很漂亮啊，为什么就是没有点击 率。
做图片首先我们要明白，我们的图片是给买家来看的，并不 是我们自己感觉漂亮好看就会有好的点击率。必须要抓住买 家的心理。而做图片最忌讳就是差不多，你的图片如果都和 别人的都差不多，买家怎么能会在一片图片的海洋中找到你 的这滴水。只有绿叶中的红花才是最吸引人的目光的，没有 人会在意那么多相似的绿叶。所以图片一定要做的有特点， 而不是漂亮，当然做的漂亮而有特点是最好的。
如果你的排名不是非常的好，图片更加要做的与众不同。这
是因为买家如果在前面的搜索中点了和你差不多图片的商 品，那么后面再看到这样图片的点击欲望会非常的小。
误区八：直通车只是烧钱的工具
这是大家对直通车这个推广工具的共同印象，虽然大家都知 道它，但未必真正了解它。 尤其是新手卖家资金有限，希望 尝试直通车，但开了没几天，钱花完了却没看见什么效果， 所以对直通车敬而远之，觉得直通车简直就是“一个烧钱的工 具，只有有钱人才玩得起哦！”。
开始用直通车时，店铺基本没什么流量和转化。我们都知 道，店铺首先要有流量，没有流量就不会有成交。但直通车 就是一个引流的推广方式。如果能给店铺带来流量，就说明 已经有推广效果了。至于是否成交，还跟店铺多方面的内功 有关，因为影响成交的因素太多了。
其实，直通车并不仅仅给我们带来店铺流量，也给我们店铺 带来了精准数据，比如访问深度、PV、UV、停留时间、跳失 率、收藏量、点击率、转化率等。有了这些数据，我们就可 以更好的分析店铺的所有问题，引导我们进一步优化店铺各 项指标，所以说，这也是直通车的内在价值。
因此我们可以说，直通车的真正意义，不仅可以给店铺带来 精准的流量，还可以带来精准的数据，让我们发现店铺经营 方面的问题，然后做好运营规划和调整策略。所以说，直通 车这钱烧得也是有价值的。
误区九：用投产比来衡量直通车的推广效果
无论哪种推广方式，卖家首先考虑的是投入和收益是否成正 比。直通车也不例外，很多卖家特别关心的是直通车的投产
比，当然是投产比越高越好了，希望可以花小钱办大事，获 得更多的盈利空间。
但是，我们花了钱，如果发现直通车的投产比很小，可能会 低于1，甚至这个投产比没有产生任何价值，这时我们就会失 去信心，对直通车望而却步。总希望只要直通车花了钱，就 应该有效果，如果发现有一天没有赚回本，就觉得这个直通 车的推广没什么价值可言了，这可能是我们共同的评判标 准。
店铺直通车推广后，当天ROI会起伏不定，而且均值低于1， 三天后ROI比当天有好转，偶尔还可以大于1，或者达到2以 上。因此，我们看出，店铺直通车的投产还是比较低的，直 通车推广处于亏本的状态。
但是一般情况下，我们只关注直通车投入的资金，而忽略了 一个重要的数据：全店的营业额和投产比数据有什么变化？ 从全店的投产比来看，如果花200－300元直通车，可以给店 铺带来1200以上的销量，那么我们可以说这个投产比并不算 低，因为店铺的营业额相对来说是比较稳定的。
分析了这些，我们就可以加大推广力度，投入更多资金进行 推广，进一步提升店铺销量。店铺增加了推广预算，结果营 业额从1000元/天，增加到6000元/天，但推广费用却只增加了 750元。直通车的ROI当天和三天前相比也有所提升。因为店 铺销量在增加，因此也带动宝贝点击率和转化率大幅度提 升。
所以我们说，做直通车，不能只关注投产比，而忽略了全店 的投产比，这样的话店铺是不能做大的，只能停留在低级阶 段。我们要结合全店的情况去考察直通车，然后做好推广规 划，才能进一步把店铺做起来。这才是我们共同的目标。
误区十：直通车推广的关键只是操作
我也和许多新手卖家一样，认为直通车推广没什么难的，只 要会操作就可以，于是过多关注直通车的细节部分——关键 词，关注每个词的变化，然后时刻做出价调整，不断去优化 重点词的质量得分，但是这样的话，直通车推广效果很难做 大。因为过于看重这些细节操作，就忽略了最重要的方面
——那就是推广策略！
店铺推广了2个半月，由于只关注几个重点关键词，通过直通 车账户报表我们可以看到，定向数据并不理想，可以说没有 很好的利用起来。
直通车时段设置
直通车的分时折扣设置没有条理，没有结合店铺的流量和转 化数据进行设置。做好以上这些分析后，我们还要结合店铺 数据和直通车数据做好直通车推广预算。如果参加了淘宝官 方活动或者做了店内促销活动，还可以加大直通车推广力 度，提升活动流量和店铺销量。
如果店铺上了新款，我们就可以通过直通车做产品测试，挖 掘出潜力款然后加大力度推广，打造成店铺爆款。还要结合 直通车的PPC、全店的转化率、流量占比和客单价等数据，预 算全店营业额和直通车推广费用，把这些数据优化后，我们 的店铺才能扭亏为盈，走出瓶颈地带。
非常感谢各位大神的观赏，如有不可苟同的地方，望各位大 神多多指点，共同交流。
明晚20:00，我再写一篇其他的帖子，大家共同交流学习，谢
谢大家
我是七里香，我在星球等你！
2019-04-16(43赞)
评论区：
吉光 : 浅了些，另外有些数据得更新了，双11什么的
@xiao&林 : 个人觉的总体总结不错，但是感觉讲的是一些道上的文字，没有太多术方面的，希望分享一些干货和自己的心 得 谢谢
七里香 : 第一次分享，大佬多多指点。我明天再整理一些个人心得体会分享给大家。 Caoz : 欢迎分享
七里香 : 谢谢曹大鼓励，昨天新加入，不懂曹大的规矩和初衷，冒犯了。望谅解。我后面会定期和大家分享我个人的一些 心得体会。
AAliexpres* : 朋友，我也是运营，可以加个微信一起交流吗？[呲牙]
Aladdin : 你分享点更深度的
金明 : 写的非常好，电商玩家，学习收藏了，希望深度交流
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