三十六、策略I：BEN&JERRY公司与AMAZON

正在建立一家公司吗？那你得做一个很重要的决定，因为这个决定会影响其他所 有的事情。不管做了什么其他事，你绝对一定要找出自己属于哪个阵营，然后一 切都照着进行，否则就会大难临头。

是什么决定呢？是要有组织有利润地慢慢长大，还是要找很多资本像大爆炸一样 快速成长。 有组织的模式是由小开始，长时间针对几个目标慢慢建立一个事业。我称之为Ben and Jerry模式，因为这家公司（译注：传奇性成长的美国冰淇淋公司）非常符合 这个模式。

另一个模式通常被称为「快速范壮(Get Big Fast)」（亦名「抢占地盘(Land Grab)」），需要募集很大的资本，然后不考虑获利只是尽可能的快快长大。我称 之为Amazon模式，因为Amazon的创办人Jeff Bezos已经成为快速范壮模式实质 的代言名人了。

让我们看看这两种模式间的某些差异。首先要问一个问题：你想要做有竞争的产 业还是不竞争的产业？

如果你像Amazon—样没有真正的竞争者，就有机会能成功「抢占地盘」，也就是 说尽快获得更多的客户，提高后来竞争者的竞争障碍。不过如果你进入的产业已 经有很多稳定的竞争者，抢地盘的做法就说不通了。你必须把客户由竞争者那边 拉过来才能建立自己的客户群。

一般说来，创投界都不太热衷于进入有棘手竞争者的产业。就我个人而言，其实 并不太怕与现有的公司竞争；或许因为我在微软Excel工作时期，看到了 Excel 完全打败原本一统江湖的Lotus 123。排名第一的字处理器Word取代了 WordPerfect，而WordPerfect之前又取代了WordSta「，这些软件都曾经独占市场。 虽然在Ben and Jerry出现之前并不是没冰淇淋吃，可是它还是能成长为一个难 以置信的事业。所以说如果真想的话，要取代竞争者并非不可能(我会在以后的 策略信里谈谈可行的方法）.

另一个取代竞争者的问题和网络效应及锁定（lock-in)有关：

「网络效应」是指现有的客户愈多，就会获得愈多的新客户。这个现象是基于 Metcalfe’s Law：网络的价值等于用户数目的平方。

eBay就是个好例子。如果你想把你的旧百达翡丽表卖掉，去eBay可以出到较高的 价格，因为那里的买家比较多。如果想买支百达翡丽表也会去eBay，因为那里的 卖家也较多。

另一个非常强的效应是ICQ或AOL I nstant Messenge「等专属的聊天系统。如果你 想和别人聊天就得去他们的地方，而目前ICQ和AOL的人最多。有可能你的朋友在 用这些服务之一，而不是MSN Instant Messenge「之类较小的服务。即使用尽微 软的力量，金钱和营销手段，也没法子切入拍卖或即使通讯产业，因为网络效应 实在太强了。

「锁定」是企业有某些东西让客户不想更换。即使所用的Internet服务并不十分 的好，可是还是没有人会想更换，因为要换电邮地址还要把新的电邮地址告诉大 家，实在太麻烦了。另外如果新的字处理器不能读旧档案，大家也都不会想换字 处理器。

我称之为秘密徵定(stea/t7 lock-in)的潜伏版比单纯的锁定效果更好，这种服 务在你根本不知道的状况下就锁定你了。举例来说，像PayMyBills.com这种新 服务会帮你收账单并扫描进计算机，让你可以在Internet上看。它们通常会提供 三个月的免费服务，不过如果三个月后你不想继续用，就只好自己逐一联络各 个账单寄发单位，请他们把寄送地址改回你家。这个痛苦繁琐的动作或许会让你 不想换掉PayMyBills.com，只好让他们继续每个月由你的银行账户吸走8.95美 元。明白了吧！ 如果你要进入一个有网络效应和锁定特性的产业，又没有已稳定的竞争者，那么 最义/采用Amazon模式。否则等其他人先下手，你就什么都分不到了。

来个简短的案例研宄。1998年A0L砸了大钱以每五周增加一百万名用户的速度成 长，他们有些很好的功能有秘密锁定的效果，比如聊天室和实时通讯功能。当你 找到一群想聊天的朋友，根本不会换Internet供货商，因为换供货商等于是要找 一群全新的朋友一样。外面一个月十元的Internet供货商到处都是，A0L却敢一 个月收约22美元，我个人认为这就是主要原因。

当我在Juno工作的时候，管理阶层就是没法子认清这一点，也没有把握机会在大 家都开始上网的抢地盘时期打败A0L。由于害怕再增资会稀释原股东的股权，所 以他们并没有砸足够的钱去抢客户。另外他们也没有从策略面去考虑聊天室和实 时通讯，因此从未开发像像A0L—样具秘密锁定效果的软件功能。现在Juno有大 约三百万名用户，每个用户平均一个月付5.50元，而A0L有两千一百万用户，平 均月费则是17元。差真多啊！

Ben and Jerry型的公司会靠某人的信用卡起家。在刚开始的几个月或几年内， 必须采用能极快获利的商业模式，而这可能并不是他们希望最后能达到的模式。 举例来说，你可以，想成为一个年营业额两亿的大型冰淇淋公司，不过现在只能存 就先在Vermont开一家小冰淇淋店，希望能靠它赚钱。如果真有盈余的话再投入， 稳定地扩充事业。Ben and Jerry的企业史说他们刚开始投入一万两千美兀。 ArsDiqita则说他们刚开始有一万一千元的资本。这些数字听起来就像是 MasterCard卡的信用额度。

Amazon型的公司募资的速度比任何人花钱都快。这是有原因的，因为他们要和时 间竞赛。如果他们身处一个有网络效应却没有竞争者的产业，最好能以极速成长， 因为这时候每一天都有关系。另外有浪多方法可以用钱换时间(参阅附栏)，而且 几乎每种方法都很好玩。Ben and Jerry型的公司根本付不起这种钱，所以就只 能接受慢慢成长。

当你每年成长超过一倍，前辈根本不可能把企业价值传授给新进人员。如果某位 程序员晋升成经理，突然要带五个昨天新雇的手下，绝对不可能有多少指导。 Netscape就是最夸张的例子，在一年间由五个人扩充到两千人，结果企业文化就 变成大杂烩，每个人对公司的价值认知都不一样，朝着四面八方互相拉扯。

对某于公司或许不算什么。不过对其他公司来说，企业文化是公司存在很重要的 理由。Ben and Jerry是因为创办人的价值而存’在的，他们不容许公司成长的速 度超过公司文化散播的速度。

让我举一个虚构的软件作例子。假设你想切入字处理器的市场。虽然这个市场似 乎已经被微软包了，不过你看到一个利基，某些人用字处理器时是绝对不能当掉 的。你打算做一个超级稳定又专业，绝不当机的字处理器，打算当高级品卖给只 靠字处理器维生的人。（是啦，这很夸张。不过我说过这是个虚构的例子了）.

于是你的企业文化可能包括各种撰写超稳定程序的技巧：单元测试，正规测试， 正规程序代码审查，编码规范，大型的QA部门等等。这些技巧并不单纯，都要相 当时间才学得会。新程序员学习如何撰写稳固的程序时，必须要有经验的人教导 并训练。

当企业成长太快无法进行这种教导及训练时，就无法再传递这些价值。新员工没 有提升水平就会开始写出不可靠的程序。他们不会检查malloc()的回传值，程 序会在他们想不到的怪地方错掉，而且没人有时间审查他们的程序或教他们正确 的做法，于是你超越微软的竞争优势就整个崩溃了。

一家成长太快的公司根本不会注意到自己犯了大错，特别是钱花太凶的那种错误。 Amazon用一亿八千万的股票并购了 Junglee这个比价购物服务，然后才突然发现 比价购物服务对公司的业务不太好，于是只好把它收起来不做。手上有大把的银 子，即使犯了愚蠢的错误也很容易掩饰

快速茁壮会产生成功的印康(即使不是真的）。潜在的员工看到你一周内请了30 个新人，会感觉自己是某家将要上市的振奋的成功大公司的一员。如果换成只有 12个人和一条狗的「懒洋洋小公司」，大概不会有一样的想法。虽然那个懒洋洋 的公司有赚钱而且以后可望成为更好的公司。

有个经验法则是这样的，你可以让大家有个好的工作环境，或者可以允诺大家以 后一定会发大财。不过一定得选一样，否则是请不到人的。

有些员工会对很可能上市而且给很多股票选择权的公司感兴趣。这些人即使每天 分分秒秒都很痛苦，还是会愿意投入三到四年在这种公司工作，因为他们看到彩 虹尽头的奖杯。

如果你有组织地慢慢成长，奖杯就变得很遥远。这时候只能让工作环境更好，让 旅程本身变成乐趣。不可以要人每周工作80小时。也不可以用那种塞满折迭桌 和硬木椅，又大又吵的办公室。你必须提供适当的休假。同事不能只是同事，还 要成为朋友。经理人得开明不可以对大家唠叨，不可以成为呆伯特里那种事必 躬亲的经理人。如果这些都做到了，就可以吸引很多被上市致富的梦骗过太多次 的人；这些人现在只想找一个还过淳去的工作。

采用Ben and Jerry模式的话，只要你够聪明就会成功。可能过程有点辛苦，有 时候状况好有时候很惨，不过除非出现另一次大庸条，否则一定不会损失太多钱， 因为一开始就没有投入多少资金..

Amazon模式的问题在于每个人都在想Amazon，可是Amazon只有一个。你必须想到 其他95%的公司都花了极大量的创投资金，然后却因为没人要买产品而失败。如 何你走Ben and Jerry模式的话，至少远在花完一张MasterCard卡的信用额度之 前，你就会知道没人要买你的产品。

你所能做最糟糕的事

你所能做最糟糕的事，就是无法决定自己要成为Ben and Jerry型的公司还是 Amazon型公司。

如果要进入一个有锁定和网络效应，可是目前没有竞争的市场，最义/采用Amazon 模式，否则可能会和Wordsworth.com—样下场，这家公司比Amazon早两年开始可 是现在却默默无闻。还有更糟的情况，你会变成像MSN拍卖那么的幽灵网站，根 本不可能有机会打败ebay。（看看Wordsworth的回答）

如果你想进入一个现有的市场，想快速茁壮只会白白浪费钱，就像 BarnesandNoble.com—样。最好的期望是做些足以维持和有利可图的东西，这样 可以多撑几年慢慢胜过对手。

还是无法决定吗？可以考虑其他方面。想想看你个人的价值？你比较喜欢拥有想 Amazon还是像Ben and Jerry那样的公司？可以看这些企业的历史，比如Amazon 和Ben and Jerry的创立过程(虽然都在歌功颂德），看看哪一个和你的核心价值 相符。事实上微软是个更适合Ben and Jerry型公司的范例，而且微软有很多史 料可参考。就某种程度来说，微软很「幸运」可以得到PC-D0S的生意，不过这家 公司一直都有赚钱而且一路成长，所以他们可以一直伺机等待突破的机会。

想想你的风险及报酬概况。即使机会比中乐透还低，你还是会想拼一下在35岁前 成为亿万富翁吗？那么Ben and Jerry型的公司就不适合你了。

或许你所能做最糟糕的事，就是决定自己要拥有一家Amazon型的公司，可以后来 却照Ben and Jerry模式经营（而且一直否认）。Amazon型的公司一定淳尽可能地 用钱换取时间。你可以坚持用市价来请程序员，还认为自己聪明会省钱。不过其 实并不聪明，因为这样会要六个月而不是两个月，而多用的四个月表示你错失了 圣诞节的购物季，所以现在等于用了一年，而且还会让你整个商业计划书都无法 实现。你可能认为除了Windows版之外再出个麦金塔版是很聪明的作法，其实会 用掉你两倍长的时间，因为程序员要多建立一个兼容层，另外也只会多15%的客 户。所以啰，其实并不怎么聪明，对吧？

两种模式都可以成功，不过你得挑一种然后坚持下去，否则会发现一切都莫明奇 妙地出问题，而且也不知道原因。