三十八、策略III：让我回去!

当你想让人们由竞争者的产品改用你的产品时，必须了解迸A摩涛，而且还要了 解得比你想象中深入，否则大家是不会换过来的，而你只好一直等了。

在某篇之前的策略书中，我写过两种公司间的差异：试图赢得现有竞争的Ben and Je「「y型公司，以及试图在无竞争的新领域「抢地盘」的Amazon.com型公司。 当我90年代初期在微软参与Excel工作时，微软是个标准的Ben and Je「「y型公 司。当时已确立的竞争者Lotus 123几乎独占了电子表格市场。当然有些新用户 买的计算机就附有Excel，不过大体上说，如果微软想卖电子表格，就得让用户 切换过来。

这时最重要的事就是承认它。有些公司连这样都做不到。我上一家公司Juno的管 理阶层就不愿意承认A0L已经取得支配地位。他们会说：「还有几百万人还没上 网。」还说：「每个市场都可以容纳两家厂商，就像时报(Time)和新闻周刊 (Newsweek)，可口可乐与百事可乐等等。」他们唯一没说的就是「我们必须让 大家由A0L换过来。」我不知道他们在怕些什么。或许他们认为自己害怕「唤醒 睡狮」吧。某位Juno的明星程序员（不是我)很有#，肆无忌惮地在公司会议上 问了个简单的问题：「我们为什么不多做点什么把A0L的用户抢过来？」结果他 被拖出去骂了一个小时，还取消了本来答应的升迀。（猜猜看他后来去哪家公 司？）

进入一个有竞争的市场并没有错。事实上即使像eBay那么有全新型态的产品，还 是会有竞争的：车库拍卖！不要太心急。如果你的产品在某方面比较好，就有相 当好的机会让大家换过来。不过你必须策略想的思考，而策略性的思考意味着在 明显的作法外再多想一步。 要让人们改用你的产品，唯一游策游就是濟餘摩涛。想象现在是1991年。主导的 Lotus 123电子表格产品拥有100%的市场。而你是微软Excel的产品经理。问问自 己，什么是切换的障碍？什么事会阻止使用者变成未来Excel的客户？

障碍

1. 他们必须知道excel而且认为它比较好
2. 他们必须购买excel
3. 它们必须购买windows才能执行excel
4. 他们必须购买把现有的123电子表格转到excel
5. 他们必须购买重写不能在excel执行的键盘宏
6. 他们必须购买学习新的使用接口
7. 他们需要内存较多而且较快的计算机

如此类推。在大家成为你的客户之前，把这些障碍想成他们得进行的障碍赛。如 果一开始有一千个跑者，一半的人会被轮胎泮到；没被泮到的有一半爬不过墙； 爬得过去的有一半过绳梯时掉到泥坑里；如此类推到最后可能只有一两个人能克 服所有障碍。只要有八或九道障碍，廣’存乂都会有个理由不买你的东西。

这个计算表示如果想攻下现有的市场，消除切换障碍是必须去做的最重要的事， 因为只要消除一个摩藏可能就能倍销售量。消除两个障碍销量又会再倍增。微 软就由障碍列表着手处理廣’存游项尽：

效果非常的好。不断努力消除障碍就慢慢地挖走一些Lotus的市占率。

由旧有的独占转移成新独占时常常可以观察到一件事，就是会有一个神奇的「引 爆点」：某天早上醒来，你的产品就由两成市占率变成八成。这种翻盘通常发生 得.常快（由VisiCalc到 123再到Excel，由WordSta「到WordPerfect再到Word，

由Mosaic到Netscape再到 Internet Explore「，由dBase到Access，如此类推）。 发生的原因通常是最后一个进入障碍已经消失，于是突然间大家很自然地就切换 了。

显然的，解决显而易见的进入障碍是很重要的，不过当你自认已经处理了明显的 障碍时，必须继续找出那么不那么明显的障碍。而这就是这个策略微妙之处，因 为不明显的事物也会阻止大家切换。

这里有个例子。今年夏天我大部份时间都待在海滩边的一间屋子里，可是我的账 单还是寄到我在纽约市的公寓，而我又时常出去旅行。有个很不错的网络服务 PayMyBills.com应该能让你日子过得更单纯：你把所存的账单都改寄到他们公司， 他们会把账单都扫描到网络上让你到处都看得到。

PayMyBills每个月约九美元的费用感觉还算合理，我也在考虑是否要用，不过我 以前用Internet的财务服务的运气都不太好，比如Datek做我的财务报表就出了 很多算承错误，害我都不敢相信他们是有执照的。所以我愿意试思PayMyBills 却并不喜欢，我希望有退路可以回到原本的作法。

问题是等我用了 PayMyBills之后如果不喜欢，我得逐一通知每一家可恶的信用卡 公司，再度更改我的地址。这可是一大笔工夫。因为我害份万一要来会太 麻烦，所以没有用他们的服务。之前我称这种作法为「秘密锁定」而且稍微赞美 了一下，不过如果潜在的客户发现了这件事就麻烦了。

这就是进入障碍。不是切换进去有多难，而是切换过来有多难。

而这也提醒我一件事，Excel的引爆点大约发生在Excel 4.0推出的时候。而最大 的原因就是Excel 4.0开始能确实写出Lotus电子表格。

没错，你听到我说了。是写出不是读取。结果阻止大家改用Excel的原因，是因 为合作的其他人还在用Lotus 123。他们不想用一个写出的电子表格只有自己能 读的产品：一个典型的鸡生蛋蛋生鸡问题。如果公司其他人都在用123,只有你 一个人是Excel迷，即使你再喜欢，在能融入123环境之前还是不会换用Excel的。

要攻下一个市场就得消除每一个进入障碍。如果你只忽略了一个会泮到一半潜在 客户的障碍，那么，就定义来说，你就不可能获得五成以上的市占率，而且也永远 不能取代主要的竞争者，然后就被卡在鸡生蛋蛋生鸡问题的困境里。

问题是大部份经理人就像拒绝多想一步的棋手一样，一次只会想到一步棋。这种 人大多会说：「让大家转进来用你的产品当然很重要，不过何必浪费我有限的工 程预算让大家转换汸去嘱？」

这实在是很幼稚的策略。让我想起那些独立的书商，他们说：「我为什么要让大 家在我店里舒适地看书？我要他们来买书！」然后某一天Barnes and Nobles在 店里安排沙发和破F#斤，简直就在求大家到他们店里看书就好而不用买书。于是 这些客户全都到他们店里一坐就是刀个yy、_脏手抓著书看。不过客户找到想买 的书的机率，和他们待在店里的时间是成正比的。于是连在爱荷华市最小间的 Barnes and Nobles超市每分钟都可以赚进几百美兀，而独立书店则关门大吉。 亲爱的，曼哈顿上西部的Shakespeare and Company书店并不是因为Barnes and Nobles的价钱低才关门的，真正原因是Barnes and Nobles店里的人比较多。

这个策略较周详的作法并不是对潜在客户施压。如果某人还不是你游客户，试图 锁定他们并不是个好主意。等你有100%市占率时再来跟我谈锁定吧。在那之前谈 锁定实在是太早了点，如果有客户发现你的意图，你只是在花工夫把他们锁在外头罢了。没有人会想切换到一个以后会让他们失去自由的产品。

让我们举个更新的例子，ISP是个很竞争的市场。几乎没有ISP会提供服务在客户 离开后把电子邮件转寄到其他电邮地址。这是个最糟糕的小气想法，而我很惊 讶竟然没有人发现。如果你是个想让大家切换进来的小ISP，人们会担忧最大的 障碍就是要把新的电邮地址通知朋友。所以他们根本不想试用你的服务。即使 试了暂时也不会把新地址告诉朋友，以免过一阵子就不用了。这表示新的电邮根 本不会收到多少信，也表示他们并不会真的试用，当然也不会知道自己是否比 较喜欢你的服务。结果是双输。.

现在假设某个勇敢的ISP作出下面的承诺：「试试我们吧。如果你用了之后不喜 欢，我们会维持你的电邮信箱，还会免费把你的电子邮件转寄到任何其他ISP。 永远有效，你要换几次ISP都可以，只要通知我们，我们就是你永远的转寄服务。」

当然啰，事业经理人会反对。我们为什么应该让客户容易离开服务呢？因为他们 太短视了。那些人观在是你游客户，试图在他们成为你的客户之蔚锁定他们， 只会把他们锁在夕A妥。不过如果你做了承诺让他们在不高兴时可以容易离开， 突然间就消除了另一个进入障碍。就如前面我们所学到的，即使只消除一个进入 障碍都会对转换有重大的作用，随着时间流转，等你敲掉最后一个进入障碍时， 大家就会开始涌入，而生活也暂时变得美好。直到某人对你做一模一样的事。