(87赞)“指号、符号、超级

王东魁 : “指号、符号、超级符号” 分享一个“超级符号”的延伸知识：指号。 在说“指号”之前，我们先简单说一下什么是“超级符号”？

三年前，我曾使用“超级符号”的方法设计过一个“鸭稻共 生”（即在稻田里放养鸭子，利用鸭子除草施肥，并反证无农 药）模式的大米品牌。为了让这个复杂的概念得以传播，我 借用了“门前大桥下游过一群鸭”那首儿歌。把“门前大桥”，替 换成“门前稻田”做为品牌，Slogan就是“门前稻田下游过一群 鸭”。

这个案例启发于华与华把“我爱北京天安门”变成“我爱北京天 安门向南50公里”，把儿歌转化成地理符号的一个案例。

“超级符号”这个方法最早是由华与华提出来的。他们在《超 级符号就是超级创意》中指出，符号具有三种功能：1、指称 识别；2、信息压缩；3、行动指令。同时具有三种功能的符 号即为超级符号。书中称，超级符号常见于“公共符号”与“文 化符号”。“门前大桥下游过一群鸭”和“我爱北京天安门”都属 于流传度比较高的文化符号。

而书中所说符号的三种功能中的第一种：指称识别。就是我 今天要说的“指号”。

为什么要单独说这个概念呢？因为我在寻找“超级符号”的过 程中，觉得超级符号的定义过于宽泛。既有单纯符号：信 号、单词、动作、形状；也有复杂符号：语句、场景、象

征、意义。不加区分的话，对观察基本元素来说并不够严 谨，同时大脑的检索工作也显得有点混乱。

还有一种现象，为什么那么多用动物或者水果来命名的项目 传播力很强？这些名字并不具备更多的“压缩信息”，也不具 备“行动指令”功能，但是却比那些有特定含义的名称更好记 忆也更好传播。对于习惯性给名称赋予意义的营销人来说， 这其实是一种打脸的现象。好像深思熟虑显得有点多余，找 个动物或者水果或者粮食的专有名词注册了不就得了，只要 还能注册的话。过去我曾经把这种现象理解为，名字的逻辑 层超过两级则不利于传播。但只是减少逻辑层也未必能加强 传播力。

OK，只好再提一下我们今天的主角：指号。

在符号学里，指号与符号是两种不同的定义。华与华所说 的“能指与所指”说是指号，并不是符号。罗素在《人类的知 识》第二部分“语言”中指出，字典里的全部单词分为两类， 一类是必须被指认的单词，另一类是由必须被指认单词定义 的单词。第一类即“指号”，第二类则是符号。简单说，指号 就是像苹果、鸟、马、云、水等事真实存在事物。指号与符 号的区别在于，指号是一种事实，而符号是一种包含意义的 信念。

我刚才讲的那些动物或水果的品牌案例借用的则是“指号”的 威力。为什么单纯的指号有这么强的威力呢？

一、因为指号是语言的初级阶段。当我们指着一只苹果说这 是一只“苹果”的时候，指号与实物之间的映射关系最为简 单。除了人类之外，黑猩猩、海豚、信鸽在训练之后也可以 具备识别指号的能力。指号是最接近直觉和原始脑的信号。 神经人类学家迪亚肯认为，当动物能跨越从使用指号到使用

符号的障碍，就会产生语言。

二、我们是通过学习和叠加指号来学习语言的。指号在建立 语言系统的过程中被重复的次数是最多的。我还有一点个人 体验，诗歌与广告文案虽然文体不同，但是都需要保持行文 中指号的重要地位。比如“皇家橄榄比老百姓橄榄大三 倍”或“云雀叫了一整天”。在这些印象深刻的句子中，核心的 意象是指号性的。

三、指号关乎生存价值。罗素说：事实只能通过“被指认”来 定义。生物个体毕其一生努力要完成的，就是适应由事实构 成的环境。如果我们只有符号，因为符号未必真实，可能是 抽象的信念，则可能因此难以适应环境。比如著名的盲聋哑 作家海伦凯勒，最初对环境的学习是通过触觉，没有这一 步，则无法建立对环境的理解。

讨论指号的意义是什么？

首先，对于那些未必经过深思熟虑的动物或者水果类的品牌 名称，营销人可以心安了。并不是说思考无用，而是指号本 身的威力超越了文化。

讨论指号帮助我们进一步理解超级符号的传播力来源。我们 在寻找超级符号的过程中，可以摆脱对“超级”这个参考系的 限制。想到超级，就难免先有人类文化判断做为前提，而指 号是不受这一前提限制的。可见超级符号不仅限于公共符号 或文化符号。

最后也再次提醒我们，超级符号并不是创作的结果。超级符 号对信息的压缩是在漫长的生活经验甚至生物进化中完成 的，我们只是寻找和利用它们，而不是制造它们。

2017-06-01(87赞)

评论区：

高振勇 : 呵呵，看来干货易点赞，不易留言。 很受益您深入浅出的把“指号”引入超级符号家族，是华与华方法在设计界的 2.0版。王老师，冒昧的取经一下，在您从平面广告设计师跃升为品牌问题解决高手的职业生涯中，能否提炼几项关键驱动 因素，我是一名爱运动学习、勤思考码字的营销界小牛犊，谢谢！

王东魁 : 你是说我的驱动吗？我的驱动就是设计师要为自己代言。与其让营销人用理论断章取义解释创意，不如自己花时 间研究一下这玩意到底是怎么回事。谢谢你的鼓励

小马宋 : 我说一下自己的感受。 指号和超级符号之间可能还有差别。 比如说同样一个名字，熊猫精酿和斑马精酿，因为熊 猫在国人眼中算是国宝，它的流行度就比较高，代表的意义也比较具体，斑马虽然也很通俗，但是它的流行度就要降一 级，也很难找到它代表的具体意义。

王东魁 : 是，指号是构成事实的一大类，超级符号在其中是稀缺的。写这个还真是因为看到熊猫精酿之后又有了斑马精 酿。

征君燕居 : 我猜选斑马是因为与众不同吧，马里面只有它有花纹（我知识范围内想不到其它带花纹的马 ） 王东魁 : 在《马达加斯加》里斑马的个性比较搞笑，也算是有文化属性了。

Gandy : 我想起了蜂巢快递

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