在线成人教育 | 如何完成90%的移动端注册激活率

今天分享一个我自己几年前的运营案例，互联网，所有玩法都可以归结到“转化率”上，下面开始正文：

背景：

2011年初的时候，我做在线成人教育的产品经理，公司是国字背景，可以颁发国家承认的学历。我们当时有30w付费用户，这些用户主要是三四五线城市的公务员，他们大多只有高中或中专学历，想通过2~4年的在线课程学习，获取一个大专或本科学历（成人教育）。

这30w付费用户之前一直使用PC版来进行学习，我作为PM牵头做了移动端（Android+iOS）应用，2011年5月通过各大应用市场发布，并通过PC网站、短信和各地学习中心老师告知学员下载使用。

问题：

移动端发布1个月后，注册激活率只有1%不到!!! 2011年6月中旬公司给我们所在的部门下了KPI，必须要在2011年12月31日前，将移动端注册激活率完成到90%以上，此时还有不到半年的时间，如果是你，该怎么办？

那个时候我们面临的2个主要困难：

1.硬性困难。智能手机在二线城市还没有完全普及，想想2010年底发布iPhone4的时候，一线城市的白领用户都要咬咬牙下定决心才能买一部，小米1是2011年10月才发布）。

2.软性困难。当时有智能手机的用户，只是看看新闻、玩玩单机游戏之类的应用，并没有在线学习的习惯。同时联通电信3G、移动伪3G的网络条件，也不允许有智能手机的用户在平时有太复杂的交互操作；

解决方案：

我们当时想并尝试了很多办法，最后行之有效的有2个方案：

方案一：

移动端比其他渠道，提前12小时查询成绩。

和统招大学一样，我们的学员6月份会有期末考试，7月份可以查询考试成绩。我们协调了公司的领导层、考务处、招生办、教务处，可以给我们“移动端比电话、PC提前12个小时公布期末考试成绩”的政策，然后加班加点儿做产品设计、研发、测试，终于赶在考试成绩查询前一周发布了功能，并且通过各渠道告知考生。

方案一，将注册激活率提升到了10%以上！

额外的收获：当时通过各地学习中心教员的反馈“提前12小时查询考试成绩”这个动作，在成绩发布前三天，让几乎一半以上的学员都会来咨询移动端的安装下载方法；虽然最终注册激活率只有10%，但这成功让这大半的学员对移动端“种草”，为后续方案二进行了预热。

方案二：

我们为所有的核心课程视频，都做了2分钟左右的预习视频。

当时我们的在线课程，是学习完一章后，等到固定的时间点第二章会自动解锁（不到解锁时间学不了），当时有很多学员抱怨无法提前预习下一章内容。

我们抓住这个用户提出了1年多的痛点：

1.运营上。和教务老师一起把所有本学期的核心课程都找出来，用了将近4个月的时间，找了近50名实习生，把近百门核心课程、上千个章节都做出了2分钟左右的“预习”视频；

2.产品上。发布章节“预习”的功能，当学员学完第一章，在第二章解锁之前，可以看第二章的预习视频；

3.渠道上。通过PC、各地学习中心，根据核心课程制作完成节奏，陆续告知学员；

而且这个“章节预习”功能，同样是只有在移动端才能看呦。

方案二，结果到了2011年年底，注册激活率达到了93%！

当然，这个不光是我们产品和运营的功劳，还有大环境的效应，比如说2011年10月小米、魅族等都发布了高性价比的手机，也促使用户“用得起”智能手机了。

这个案例也侧面印证了安迪-比尔定理：Andy gives, Bill takes away。 我们的产品运营动作，同时促成了30w+用户的更换智能手机速度^_^