打造品牌IP的点、线、面、体

夜深了，今天的轻享发的有点晚，但干货一点都不少，值得想做IP和品牌的圈友明天抽一些时间阅读。

本次#轻享# 圈友是韩寒导演的ONE·一个总经理兼COO@付圣强Jason ，分享主题是“打造品牌IP的点、线、面、体”，欢迎Jason！

大家好，感谢亦仁的邀请，来到生财有术做分享，希望对大家有所帮助。我是付圣强Jason，现在韩寒导演的ONE·一个，担任总经理兼COO。2018年我在新世相增长团队负责用户和产品运营，策划过刷屏的“新世相营销课”，也参与完成了新世相公众号的千万级用户增长。2016-2017年，我在果麦负责新媒体业务，为易中天等果麦微信矩阵新增500+万粉丝。去年12月加入ONE，目前已为ONE的微信矩阵净增600万用户，加入半年，将同期的品牌广告收入提高数百万。

今天和大家分享的是：打造品牌IP的点、线、面、体。

我们首先谈谈什么是IP?

IP知识产权（Intellectual Property）的概念不用多讲，我们回归本质，IP的真正内涵是什么？最初这个概念：IP地址(Internet Protocol)，可以理解为：入口。

无论我们的传统商业模式，以及各种互联网产品、新媒体、电商的商业模式如何，在真正进入互联网世界都需要一个入口，才可能真正获得通往这个世界的通行证，这个移动互联网的游戏规则和一般的不太一样，甚至和现实中是相反的，因此，获得一个入口，IP，一张门票，至关重要。

所以IP衡量的标准是：它能否成为入口，凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发。

那么IP有哪些价值呢？

1）知识产权； 2）虚拟现实的人物，比如猪小屁、一禅小和尚； 3）现实里某一品牌、名人：咪蒙、新世相、GQ、李佳琦等，如果你足够有影响力，那么你也是IP； 4）网络小说、影视剧里载体，齐天大圣、哪吒、黑猫警长； 5）稀缺性：比如优衣库与纽约潮流艺术家KAWS联名系列限量款T恤；

我们生活在一个高度协作的社会系统中，我们的收益必须要依赖别人才能实现。一切商业的本质，是为客户创造价值。品牌的本质，是目标用户认为这个品牌有价值。

什么是品牌IP化？

我们往往把品牌IP理解为一个具体的形象，其实品牌IP有更深层的意义。

最近正在热映的国漫大电影《哪吒之魔童降世》上映三天取得了7亿的票房，最丑哪吒形象深入人心，“哪吒”的形象可以是IP，痛仰乐队也用了这个形象，“哪吒”名字也可以是IP，封神人物可以是IP，封神榜这个概念也可以是IP，IP不必具象化、更不必局限在卡通形象上。

品牌IP化其实就是品牌变得不只是一个商标，而是像IP一样，成为了某种符号化的认知。让品牌成为占领用户心智的入口的过程就是品牌IP化的过程。

比如说，我们平时遇到一些公共话题，比如明星八卦，习惯在微博围观获取吃瓜资讯，有问题上百度和知乎搜索，想发财来生财有术学习交流，怕上火喝王老吉，王老吉就是“怕上火”的心智符号，这就是IP的价值。品牌在IP化的过程中，都会有类似上面“百度一下”的过程。这支电影很好莱坞，他是一个李现型的霸道总裁，像“ONE”一样文艺……当人们开始用品牌名、产品名、人名去描述一个复杂多维的概念时，这就是品牌IP。当你的品牌成为某类东西的表达时，你的品牌就实现了相当程度的IP化。

品牌IP的打造是一个很系统的工程，它可以分为四个层面。

点：

价值原点、强化标签、高频记忆、战略创新

1）价值原点

品牌价值的原点、初心，也即品牌的理念、产品的概念，它是一种“缘起”。众所周知，阿里巴巴的使命是让天下没有难做的生意。微信公众号的初心是再小的个体也有自己的品牌。

2）强化标签

标签即爆点，从现有的资源中提炼，要善于利用社交媒体打造IP爆点，从而带动整个IP得到快速传播。

ONE有哪些点（标签）呢？创始人韩寒、文艺、年轻、个性、先锋、简洁，这些都是ONE这个品牌提供的服务和生产的内容可以提炼出的标签。那么强化最多的标签就是文艺。

我们策划的所有创意事件、页面的版式配图等等，ONE对内对外所有的内容都是围绕着“文艺”这个标签进行的，我们不断强化这个点。

3）高频记忆

爆点还有层意思是高频的点，苹果公司，绑定了一个大家日常生活中最常见的水果，苹果。每一次想到苹果，都是对苹果公司这个品牌的一次唤醒。我们的品牌ONE同样绑定了一个所有人都无比熟悉的数字1，所以听过ONE的人几乎都能记住，这也就是为什么你年轻的时候使用过的App，已经几年没用过了还会记得的原因。

4）战略创新

这个点尽可能对社会、行业有创新型影响，不一样不是为了不一样，而是为了更好传播和记忆。和大家分享一个比较好理解的品牌战略创新的例子。鲜花电商领域有一个品牌叫作花点时间，大家都知道在过去，鲜花是用来送人的，他们营销上创新的点，给自己的定位是送给自己的花

ONE 应该是在原创文学这个领域中最早做数字化的，从一开始就是App，印象中《萌芽》《最小说》等杂志都没有数字化产品，其实这也是一种战略上的创新。

线

品牌的本质是信任感的建立，品牌的传播、推广，它需要有主题、主线来发展情节，来讲述“故事”，来串联情感和关系。所以打造互动传播线，通过好内容让用户与品牌互动，尤为重要。我们已经说过IP是以入口为中心的商业策略，作为一个IP要想获取更多的商业回报，必须要有一定的核心粉丝，所以，我们要多平台占位，搭建传播线，最大化地刷存在感；还要借助曝光和粉丝建立深度联系。只有持续和对的粉丝对话，才能让品牌IP火起来。

1）传播线

一方面，传播线是品牌IP融入用户的主要方式。传播线数量越多、影响的圈层越多，品牌IP对用户的影响就越深刻。

以ONE在今年4月世界读书日举办的“图书解冻挑战”整合营销活动为例。4月23日是世界读书日，我们联合美的冰箱和言几又书店发起了#图书解冻挑战#互动活动，即将一万本图书放在言几又书店的美的冰箱里，号召读者在这一天将书从冰箱取出，旨在号召大家“解冻”自己买了没有读完的书。通过微信、微博、App、网易新闻客户端、斗鱼直播等多渠道，和很多明星作家一起联动，最终打造了多条传播线，扩大了影响圈层，成功覆盖了很多潜在的目标用户。

同时，我们还在微信端设计了创意脑洞H5，在微博端结合活动发起了微博话题，让用户本身创造更多的传播线，将活动信息再次延展与扩散，以年轻化的玩法更为深度地吸引到了不同圈层的用户关注，引发大范围的二次传播和曝光。微信的活动推文30w+人阅读，活动涨粉7w+；微博话题“图书解冻挑战”当日阅读量1900w+；线上H5测试当日参与人数超过16w+。图书解冻的创意被36kr、social beta、广告们等行业相关的专业媒体争相报道，又创造了一条新的传播线、影响了一个新的圈层，直接影响到了广告和品牌的从业者。

2）用户互动

另一方面，品牌经历了足够长的时间考验，被足够多的用户陪伴、喜欢。其实只要品牌存在的时间够长，就会有大量用户与品牌的互动故事发生，久而久之就能成就IP。比如ONE还做了图书出版、影视改编、展览等业务。在这个时间里，品牌需要不断产出好内容来提高和用户互动的频次，通过好内容与用户互动延长影响用户的时间。

微信已成为一款国民级社交工具，我们在微信的公众号“ONE文艺生活”，目前有600万订阅用户，新榜500强，长期排在文化日榜TOP100内，跟大家分享一下我们是如何通过公众号和用户互动的。

在“ONE文艺生活”，有一个固定的栏目，叫做“晚安语”。每一期的晚安语，我们会像和闺蜜聊天一样，在公众号上抛出一些问题。当然这些问题是和公众号的读者切身相关的问题，是他们会关心的、感动的，多数和感情、情绪有关。有时候负责的编辑也会以自己为例，先分享一个自己的故事。每一次的晚安语还会配一首和问题风格类似的歌。

晚安语的环节，是我们用户的倾诉欲最强的时候，留言特别多，而且很多留言都很真诚、都很感人。我们问过读者这样一个问题：“有没有哪一刻，让你觉得人间值得。”很多ONE的朋友，在留言区分享了自己的故事，故事有大有小，有喜有悲，印证着人间五味杂陈，酸甜苦辣。我们将评论区的故事整理成一篇文章，当天即获得了数十万的阅读量。

除了内容形式上的这种互动，我们还会有和用户进行线下互动。我们会邀请我们产品的超级粉丝和老板韩寒的粉丝定期在周末的某一天来我们公司玩。我们经常收到粉丝给我们寄的各种礼物。最近有一个粉丝给我们寄了满满一冰箱饮料。

面

面是品牌的营销组合，产品、价格、渠道、促销等等，它们通过发挥承载、表达、传递与交付等作用，共同呈现了品牌的“面貌”和价值。IP价值也不是核定不变的，必须要用持续高质量的标准产出来进一步捍卫和巩固IP价值。如果不能保持，IP的商业价值就不能放大，不能扩散口碑，持续获取粉丝或者客户就比较困难。因此，运营品牌IP要同时打造一条IP产业的供应链，从IP上下游相关资源进行布局，为IP的发展构建一个面，提供持续的动力，以及后方保证。

面是通过用户体验路径的全触点管理，完成持续的营销运营动作，建立品牌独特信息的场景化表达，为品牌构建更为全面的形象渗透与传递，实现和强化品牌在用户心中的认知塑造。

上游：内容的工业化生产保证供给

以我们的微信公众号“ONE文艺生活”的内容生产为例，跟大家分享一下我们是如何把内容工业化的。

我们内部有一个选题表，每个编辑提出选题之后，我们会在选题会上根据这个表进行总结和打分。这个表总结的维度有：选题概括、选题内容摘要（主要观点）、吸引用户的点（阅读原因）、预期读者读完情绪（转发动力）。打分包含的5个维度有：关注度（关注的人是不是足够多）、可讨论程度（可讨论的是不是足够多）、价值感（是否有洞察、共鸣等）、切入点（你是谁，你要和谁对话）、发表时间（是否有热点，什么时候发更合适）。这5个维度的分数都是5分，然后总分25分，看看每个选题能得多少分。达到一定分数的我们才算通过。

这个具体以我们阅读近百万的爆款文章《李佳琦：月入6位数，他不只是个涂口红的男网红》为例，给大家具体分析一下我们是怎么用选题表的。

下游：广告收入保障品牌IP的商业价值我们认为广告也是流行文化的一种形式，不能变现的品牌IP是没有任何价值的。所以下游要通过稳健的广告收入来保障品牌IP的商业价值。

以ONE文艺生活公众号的商业化为例，我们把广告收入的来源拆分为一个公式，即：

广告收入=广告单价x广告数量

然后再把影响广告收入和广告数量的核心要素继续往下拆分，具体可以下图。通过提升各层面核心要素的值，最终提升广告单价。

比如说阅读量，1个阅读约等于广告价值的1块钱，那么我们执行上，要整体提高基础阅读量，争取更高频次的爆款内容。

比如品牌价值，好的品牌活动可以提升品牌商业价值和美誉度，所以我们执行上，要定期策划有意义的品牌活动。

比如说用户量，用户量越多一条广告的客单价越高，所以我们执行上，可以通过线上广点通、线下渠道、裂变等等形式提升用户量。

从提升广告数量的层面，那就要从广告销售上下功夫，执行上可以选择和代理公司年框合作保证稳定的广告来源，或者自己核算完人员的成本之后招销售。

体

品牌所依托的组织实体。品牌，不仅仅是“想”和“说”出来的，更是“做”出来的。它需要组织整体各部门的分工协作，需要组织内外多种资源的整合。体是是分工协作的品牌战斗群，是面的交错融合，相互借力而又各司其职，合力抢占目标市场。

1）组织架构

去年12月，我加入ONE后，组织架构进行了一些调整，最终确定了以媒体广告和IP（出版版权）为导向的两大事业群。媒体广告事业群主要是通过运营媒体产品ONE App（5000+万注册用户）、ONE文艺生活公众号（600+万订阅用户）、微博、MCN（覆盖用户过千万）提高广告收入。IP事业群主要是通过出版和版权提高收入，近年来为李诞、李易峰等明星和作家出版了众多畅销书，也成功销售出了数十部作品的影视改编权。

以媒体广告事业群的部门结构为例：

内容部，工作以“爆款阅读量”为导向，定的KPI是奖励写了广告内容、奖励写出了阅读量极高的爆款、奖励阅读量在团队排名靠前的内容。通过提升爆款的数量和影响力提升广告收入。

增长部，工作以“基础阅读量”为导向，我们每个阶段都有一定的用户增长的KPI，给不同渠道新增的用户打标签，核算单价成本。通过用户增长提升广告基础定价。

广告部，工作以“广告销售量”为导向，我们鼓励更多的合适的广告数量和相对高的客单价，所以，完成每个月的KPI有奖励；高客单价有更高的奖励。

客户部，工作以“提升品牌价值的创意策划”为导向，保障每个季度至少有一次大型品牌事件落地，以此提升品牌价值，最终提升广告收入。

2）自建MCN

我们MCN的业务逻辑其实非常简单，熟悉了微信公众号这个生态的广告逻辑之后，我们发现，很多广告主预算相对高，但是高质量的号有限，他们有预算，有时候找不到合适的号去投放。而很多号，他们其实阅读量还可以，但是因为以前没有过广告案例，加上影响力有限，基本接不到广告，或者接不到更多的广告。

由于我们品牌IP的美誉度较高，触达的品牌和广告公司较多，所以我们的品牌成为了高客单价投放的入口，让我们可以绑定一些高质量的号，一起打包卖给广告主，提升整体广告投放的价格。同时，被我们绑定的号有了一些好品牌的广告之后，就相当于有了好的广告案例，接下来广告合作就会相对更容易，形成一个正向循环。我们作为服务平台的角色，从中赚取一定比例的抽成作为酬劳。

总结：

品牌IP化就是品牌成为流量入口的过程，分为四个层面：

点，是品牌核心识别，是品类占位；线，是传播线和用户互动，包括定位、信任状；面，是通过用户体验路径的全触点管理，完成持续的营销运营动作；体，是面的交错融合，相互借力而又各司其职，合力抢占目标市场。

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