学院里的朋友们大家

银行螺丝钉 : 学院里的朋友们大家过年好～也祝大家新的一年 猪事顺利，都能买到称心如意的好基金。过年七天假，螺丝 钉也为大家带来7本觉得不错的书的读书笔记。供大家在假期 有空的时候翻阅～

今天带来的是《史玉柱的营销心得》，讲述了史玉柱做脑白 金、做征途网游，以及投资民生银行股票的经历。史玉柱是 一个争议比较大的人，包括脑白金这款人尽皆知的保健品。 不过了解一下他的发家史还是很有意思的。

年三十是第一本《特朗普自传》，讲述了美国现任总统特朗 普房地产的投资心得。 大年初一是第二本《憨夺型投资者》。也是螺丝钉很喜欢的 一本书。这本书是比较老的一本了，也是比较少见的，把价 值投资理念，跟实体经营和二级市场投资结合的书籍。对企 业经营和投资理念还是挺有启发的。

几本书都做成了PDF，方便大家查看～[微笑]

也有的朋友说PDF不好打开，也把这篇文章的文字版附上～

“

今天来介绍一本比较有意思的书《史玉柱：我的营销心得》

史玉柱是国内很出名的一个人，“今年过节不收礼、手里只收 脑白金”，这句广告词可以说是几乎每个人都听到过，耳朵都

要磨出茧子了。 除了脑白金，其实史玉柱还做了很多成功的案例，比如说

《征途》网游，一度成为最吸金的网游之一；比如说他投资 民生银行的经典投资案例。 从一个程序员出身，到成为国内最顶尖的营销大师，虽然史 玉柱这个人很有争议性，但他的一些理念还是值得看一下 的。

我们这次就是围绕这本书来讲一下史玉柱的发家史。

1.程序员出身的史玉柱，初尝营销的甜头

最早89年的时候，史玉柱开始尝试做自己的生意。 早起史玉柱是一个程序员，当时电脑等刚开始兴起，史玉柱 一个人做了一个M-6401桌面排版系统。不过史玉柱本身是很 有经商头脑的，他直接花钱在《计算机世界》报上，作了一 个四分之一版面的广告，来推广自己的排版系统。这个广告 打了3次，在几个月时间里就做到了100万的销售额。

这个事件让史玉柱尝到了营销的甜头：酒香也怕巷子深，产 品需要做好推广。

在后面的推广中，史玉柱做了两个改进

（1）产品的名字：M6401，这个一听就没啥特点，他给改名 为巨人汉卡

（2）广告的形式：原本是密密麻麻的文字，后来改为一个版 面上大大的“巨人”二字，先抓住人的眼睛，再去介绍产品。

当时计算机产品利润率很高，汉卡成本是200元，售价3100 元，为史玉柱赚到了第一桶金。

尝到了营销的甜头，开始扩展到其他领域

史玉柱涉入的第二个领域，就是保健品。1994年他做了一个 脑黄金。 史玉柱在营销上很善于动脑子，当时设计广告语，他借用了 邓小平的“让一部分人先富起来”这句耳熟能详的话，设计 了“让一亿人先聪明起来”这个广告语。蹭了当时的热点，配 合铺天盖地的广告，很快当时就耳熟能详了。 史玉柱当时的广告特色，是用一张富有冲击力、吸引眼球的 图片，让大家先注意到广告，然后再让消费者阅读广告的文 案。效果非常不错。

但是脑白金的成功，让史玉柱冲昏了头。误以为用同样的方 式可以拓广到其他领域。一下子上了十几种不同的保健品。 结果5000万的广告费花出去，没有多少现金流回来。导致史 玉柱巨人公司的现金流一下子就很紧张。 而且当时史玉柱还做了一件事，1993年建造巨人大厦。结果 这个大厦需要的资金量非常庞大。盲目扩张导致回款减少、 建造巨人大厦资金链断裂，在1996年的时候，史玉柱几乎破 产，成为当时中国负债最高的人，“中国首负”。 网上还流传着当时史玉柱在人生低谷参加一个电视节目的录 像。当时观众对他充满了嘲讽，指手画脚。不过史玉柱没有 一蹶不振，很快开始了第二次创业。

2.重新从保健品起步：脑白金

史玉柱是很擅长寻找产品卖点，包装产品卖点的。从他最早 做汉卡、做脑黄金就能看出来。 在96年史玉柱最困难的时候，他发现当时美国流行一种褪黑 素保健品，就尝试把这个保健品引入到国内，这就是后来家

喻户晓的脑白金。

脑白金项目对史玉柱来说是背水一战。因为当时资金链已经 断裂，甚至史玉柱都不敢在巨人总部那里出现。 史玉柱带着团队去了常熟，从常熟开始做脑白金项目。 脑白金项目是史玉柱营销能力的一次集中体现。史玉柱在做 营销的时候有一个特点：他不相信主观的判断，只相信调查 的结果。

（1）比如说脑白金的包装，发现蓝色＋彩条＋大盒子的包装 效果最好；每次三盒摞在一起放在店面，最容易吸引顾客的 注意。这些都是根据调查出来的结论，汇总起来再改进产 品。

（2）当时巨人公司已经没钱做电视广告了，脑白金项目从费 用便宜的报纸软文开始。

发现报纸广告的效果不错，在小报纸上也有不错的投入产出 比。先后测试了武汉、南京、无锡等经济相对好一些的城 市，发现效果都不错，再开始增加投入。 先从当地阅读量最高的晚报开始，效果好再拓展到当地阅读 量最高的报纸上。这套方案效果最好，就一直沿用下来了。

（3）在测试广告效果的时候，曾经做了一个长度是10秒，一 个略显娘娘腔的广告。这个广告被很多同事反感，电视台也 不喜欢，甚至评为了当年全国十差广告之一。但是播出后反 而收到了奇效。

史玉柱重新设计了广告。

这个广告的创意来源，是史玉柱跟公园的两个老年人聊天得 到的。中国的老年人，对自己通常是比较抠的，对孙子孙女 比较慷慨。老年人也想要一些自己的礼物，但是不好意思跟 儿女去开口。除非是儿子女儿买给他们，他就愿意吃。

有的老年人不太好意思问儿子女儿开口，还会把喝完的空瓶 子放在家里显眼一些的地方，提醒自己的孩子。这也是中国 含蓄文化的一种体现。

史玉柱明白了一点，如果要做保健品的广告，不能真对老年 人，老年人感兴趣也不舍得买；这个广告要针对老年人的儿 子或者女儿。定位就是送礼。 史玉柱组织公司几十个员工想广告语，发现一个员工提出的 病句最让人印象深刻“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。 这句病句前后矛盾，但也因为如此，反而让人印象深刻。 史玉柱认为广告最怕变化，一变化，前面积累的就丢掉了。 所以这句广告语一直延续了下来。 很多人很反感这个广告，但是到了过年准备送礼的时候，就 会发现，脑袋里蹦出来的，第一个就是脑白金。这个广告的 作用就有了。

（4）不再铺张浪费，广告的效果要能量化；广告的钱要尽可 能节约，花最少的钱做广告 史玉柱之前濒临破产的一个很重要原因，就是在广告不知道 有没有效果的情况下，就大举投入。结果回款很少，资金量 断裂。 吸取这个教训后，史玉柱不再投任何品牌形象的广告，只做 产品的广告；而且投放广告之前一定要测试。 史玉柱喜欢在浙江、江苏的县级市做测试，因为这些地方人 消费能力强，跟其他地区的市差不多，但是这些地方的广告 费比其他地方市的广告费要低不少。 在投放广告的时候，在旺季集中投放广告；投放广告可以隔 天播，这样费用大幅下降，但是效果下降并不大；春节期间 要花最多的钱投放。

投放广告的时候，要压价，甚至可以跟电视台谈到20%以

下，甚至最后到了3%的价格。

用这种近乎狂轰滥炸的方式，史玉柱把脑白金做成了家喻户 晓的爆品。也挽救了巨人公司。 巨人公司的团队，后面还用类似的方法，去包装了黄金搭 档、黄金酒等项目，也挺成功的。不过这个时候的史玉柱， 开始对另一个项目截然不同的项目感兴趣：网络游戏。

3.《征途》网游 史玉柱第三次创业的项目，是网游。

为何要做网游呢？因为网游市场空间大。脑白金、黄金搭 档，史玉柱的两个产品，已经是当时全国最大的两个保健品 项目。但是保健品口碑差、销量天花板也出现了。所以史玉 柱开始尝试新的项目：网络游戏。 网络游戏对史玉柱来说，是一个陌生的新领域。跟之前的保 健品并不沾边。 不过史玉柱还是用他的那一套：提出改进，然后测试，看效 果优化；再提出改进，再测试，再优化。

（1）史玉柱是挖来了一个游戏团队做网游。开始做出的游戏 非常难玩。史玉柱一天15个小时的时间泡在游戏里打网游。 这样熬了两年时间，不断的改进

（2）改进收费方式：之前的网游是点卡制度。花钱买点卡是 游戏的收入主力。后来史玉柱发现玩游戏的主要是学生，他 们没啥钱；有钱的人喜欢游戏里前呼后拥的快感。于是把收 费方式，变为任何人都可以免费玩，但是想要在网游里实现 虚荣感、荣誉感，需要花钱。

（3）让付费玩家有荣耀感。一个网游里可能80-90%的玩家都 是不愿意花一分钱的，只有一小部分玩家愿意花钱。他们为 什么愿意花钱呢？花钱后可以买到道具、或者组建帮会，实

现自己的荣耀感。

（4）网游的营销跟保健品不同。保健品可以用广告，但是网 游需要用口碑来营销。让大家口口相传。 最后《征途》一度成为国内最赚钱的网游。

4.化身“股神”的史玉柱：价值投资与AH股轮动套利 脑白金做到了保健品第一，《征途》做到了最赚钱网游，史 玉柱又盯上了第三个领域：股票投资。 其中最出名的，就是史玉柱对民生银行的投资。 民生银行是国内第一家由民间资本设立的全国性商业银行。 史玉柱是民生银行的大股东。史玉柱投资银行股，这部分其 实书里只是简单提了一下，没有详细介绍，螺丝钉是自己搜 集整理相关的资料。

史玉柱是如何做股票投资的呢？

（1）不熟不做 不了解的，没研究透的不做。

史玉柱在投资银行之前，做了调研，认为中国银行业和保险 业都是非常有机会的。他其实并不是仅仅投资了民生银行一 家，华夏银行、招商银行、平安保险等他都有投资。只不过 民生他研究的多一些。

（2）史玉柱对民生银行的投资 2003年，史玉柱从好朋友冯仑那里受让1.43亿股，开始投资民 生银行。 在2008年9月，大举卖出民生银行，持有比例从4.82%降低到 0.43%。

2011年3月史玉柱开始增持民生银行，此后很长时间里史玉柱 一直在买入，声称自己“3年内不会卖出”。从2011年到2014 年，史玉柱以买入民生银行为主，这段时间也是A股最熊市的

从史玉柱分批买入民生银行到现在，民生银行也是上涨了两 倍的。史玉柱的这笔投资还是收获不错。考虑到现在还是经 济周期底部，民生银行盈利能力还没有恢复，所以最后这笔 投资收益应该还会更高。 史玉柱投资的其它股票，细节并没有透露。不过招商、平安 等股票最近若干年收益也不错。所以大概率史玉柱还是赚钱 了的。 当然大家没必要去跟着买民生银行，史玉柱也不是只投资了 民生银行，他还有其他投资，比如说保险、证券等他都有投 资。单独投资个股风险非常巨大，其实低估的指数基金收益 就不错的。比如说最近两年H股指数基金表现就比民生还要好 一些。

按照史玉柱的说法

“其实买股票没那么复杂。认真研究：1.该公司未来盈利能否 持续理想成长？2.眼前股价被低估没？ 只要同时满足这两条 就买入。买完后该干吗就干吗去。看不懂的行业我不买。我 们长期持有，靠分红维持生计。”

从这个角度，也可以看出史玉柱的投资风格，选择低估值的 股票买入，长期持有，依靠分红获取收益；牛市贵的时候也 会考虑卖出。跟我们投资低估的指数基金的方式是差不多 的。

总结 写这篇读书心得是有压力的。脑白金、网游，无论哪个在国 内口碑都不咋样，充满了很多负面的评价。脑白金本身我是 挺讨厌的，广告比较烦人。

某种意义上，史玉柱跟我们之前介绍过的褚时健，是有很大 的相似之处的。他们都是不相信主观判断，相信证据、相信 数据，通过不断的测试、优化，去改善自己的项目。 没有什么一开始就是完美的。但是做事情始终都要迈出第一 步。

一开始可以不完美，但是可以先做起来；然后根据效果和测 试，有一套机制来不断的完善它。“小步快跑，不断试错，迅 速迭代”，这是他们商业成功的共性。

”

2019-02-06(43赞)

评论区：

小青枫 : 钉大多多更新 看不够[呲牙] 银行螺丝钉 : 剩下4天还是一天一篇[偷笑] 摄影师小七 : 螺丝钉很棒