大家好，这是我加入

大家好，这是我加入星球的第165次分享，请大家多多指教

「小声比比的写作之道（下）」 二.产品游戏化

小声比比的作者梓泉的头像，是一个辐射的游戏小人，在他 知乎的问答里，也有很多关于游戏的问答

游戏可以说深刻影响了梓泉的创作，潜移默化的塑造了小声 比比的风格

下面我们来看看，他是怎么利用游戏产品化的 所谓游戏产品化 就是你的创意，可以通过游戏的方式，传播出去 我们都知道，好玩是人的天性，通过游戏化来进行创意传

播，往往能起到非常好的效果

凯瑟琳在「游戏情感设计」中提到 游戏的功能实际上被人为的低估了。 游戏不仅仅是一种娱乐消遣的工具，更是未来社会的一种重

要媒介，将承担起越来越重要的社会功能

说到这，咱们有必要先弄清一个概念。

什么是媒介? 狭义的媒介，指的就是媒体 比如报纸、广播、电视，都是媒介。 而广义的媒介，涵盖的范围更广。 媒介大师麦克卢汉曾经下过一个定义，

一切能够使人与人、人与事物之间，发生关联的东西都叫媒 介。

游戏，就属于广义上的媒介。 游戏为什么是一种重要的社会媒介? 要想了解游戏的价值，我们得先知道，游戏到

底有哪些独特的功能?

作者认为，游戏最重要的功能是 它可以在短时间內，快速调动人的情感。 换句话说，它可以把一种情绪，快速植入到别人心里，让人

感同身受

假如我们把人的情感比作一个封闭的容器

要想装进东西，至少需要三个步骤。

第一步是打开容器，也就是找到入口。 第二步是往里面装东西，也就是植入情感。 当然，要想把这个容器填满，装的东西太少肯定不行。 所以第三步，就是持续装，直装，直到把它填满为止。 这三个步骤，恰好对应游戏的三种功能。 分别是制造心流、创造移情和放大感受。 先说第一步，怎么打开情感的容器? 有一个问题，人在什么样的状态下，情绪最容易受到感染呢? 当然是为了一件事全神贯注的时候。 比如作家在写小说的时候，会跟着笔下的人一起哭，一起

笑，就是因为他们太投入了。

今天，心理学家已经发明了一个专门的词，来描述这种状 态，叫作心流。

那么有没有一种方法，能快速的进入心流状态呢？ 估计答案你已经猜到了，就是游戏 心流的提出者米里哈说，游戏是进入心流的最佳途径

几乎任何一款游戏，都同时满足这个论述

从最原始的俄罗斯方块，到后来的「仙剑奇侠传」「生化危 机」，还有现在流行的「王者菜耀」。

几乎所有的游戏都在通过设计关卡，把你一步步引导进心流 状态。

你看，游戏的第一关往往特别简单，你只需要掌握最基本的 操作就能过关。

再往后，假如还维持这个难度，你肯定会觉得太轻松，玩起 来难免走神。

所以，随着你的操作越来越熟练，后面关卡定会越来越难。 游戏设计者始终要确保一件事，那就是，让玩家始终处于心

流状态，把全部注意力都投入到游戏里

大家可以看看小声比比的内容，刚开始的时候非常简单，越 往后，文章和图片就越丰富。

简单的说，看他的文章，有种打游戏过关的爽快感，能一直 保持心流状态，保持强烈的注意力

当你进入心流之后，情感的容器就算是打了。 下ー步，就是往里面装东西，也就是把一个情感，装进你的

心里。

这就要说到游戏的第二个功能，制造移情，移动的移，情感 的情。

说白了，就是要让你感同身受。

你可能会说，制造移情的方法有很多啊。 比如看电影，恐怖片激发人的恐惧，爱情片让人感觉到浪

漫。

再比如听音乐，古典片让人感觉到浪漫。 再比如听音乐，古典音乐让人党得舒缓，摇滚乐让人热血沸

腾。

还有绘画、运动、演讲等等。 作者认为，游戏有一点本质与众不同 就是亲身参与、体验丰富的人生经历。 基于这个特点，你可以把各种情感体验，都植入到游戏中。 这时，游戏就不仅是消遣娱乐的工具，它可以承担起更多的

社会功能。

我们说回小声比比，梓泉通过游戏化的，幽默生动的内容， 让读者产生身临其境的参与感

他通过这种方式，把各种情感体验都放在了内容里 这样既起到了，揭露黑幕的作用，让人铭记教训，也实现了

舆论监督的功能，唤起了人们的同理心和责任感。

这是游戏的第二个特点，制造移情。

它可以在短时间内，创造出各种丰富的情感体 验。

当然，轻微的情感触动还不够。你还得把这些情感放大。 这时，游戏的第三个特性就发挥作用了，这就是放大感受。 换句话来说，游戏就是情感的放大器。 无论是消极情感，或积极情感，一旦放到游戏内，就会被放

大

2018年，美国导演斯皮尔伯格，拍了一部电 影，叫「超级玩家」

讲过一个类似的故事。 大概剧情是，未来，有一款风靡世界的网络游戏。 谁能完成最后的隐藏任务，就能赢得一份终极大奖。 男主角把这看成一场有趣的挑战，结果在游戏中结交了很多

朋友，自己也变得越来越勇敢。

而反派把它当成了发财的机会，他们越陷越深 说到这，大家不妨把小声比比的每一篇文章当成一次有趣的

游戏挑战

而很多违规的互联网公司，就变成了游戏里面目可憎、穷凶

极恶的boss

读者的情感就在这个过程中，被慢慢的扩大，在这个挑战的 过程中，最后制造了情绪高潮，

引发了强烈的转发动机

下面我们说说游戏的功能，是通过什么方法实现的 其中有哪些触动情感的技巧? 其实，这些不光是游戏从业者要解决的问题 我们在创作内容产品，组织活动时，也要面对类似的问题。 我们都希望自己的产品，都能够打动用户的情感。 而对此，游戏设计者已经有一套成熟的解决方案。 游戏在触动玩家的情感上，有最关键的三个方法。 分别是实时反馈、情绪传染和社交互动

咱们先说实时反馈。 这是游戏的基本特征。

也就是你只要执行一个操作，马上就能获得反馈。

有一本书叫「游戏改变世界」，里面专门提到过，实时反馈 是游戏吸引力的根本来源。

它对玩家的吸引程度，远远超过了剧情、画面和成就感。

比如「俄罗斯方块」，这款游戏画面粗糙，也没什么剧情， 更谈不上成就，因为玩到最后肯定是个死。

那它为什么还那么受欢迎? 就是因为它提供了实时的反馈。 只要你把方块摆放正确，就会马上消掉行。 是这种快速反馈，让你上瘾。 反过来看，減肥为什么那么难?

其中一个重要的原因就是反馈太慢，人们缺乏持续减肥的动 力。

大家可以看看小声比比的内容，里面的及时反馈做的相当的 密集，相当出色

每当你看到他的一段爆料，就会出现图片和表情包的及时情 绪反馈，能让你会心一笑，继而一直饶有兴趣的看下去

这些及时反馈，能像钩子一样牢牢的吸引住你 并且保证，你在注意力涣散的时候，及时回到内容中来 这是传统模式的新媒体文章没有的 下面我们来看看第二个技巧，情绪传染 什么是情绪传染呢？

举个例子

你身边的人在笑，你虽然不知道，他们为什么笑，但是最 后，你十有八九的也会跟他们一起笑

那么游戏通过什么方式，来传染情绪呢？ 你可能说是音乐，画面，情节 但是作者表示，游戏里有种方式比这些都有效 就是行为，通过游戏人物的行为，来传染情绪 你一定有过这种体验 比如看一些危险动作的视频 有人在摩天大楼的楼顶做引体向上 或者在大峡谷之间走钢丝

阵风吹过，平衡木颤抖，而他们脚下就是万丈深渊。 看这些视频的时候，你有没有感觉到双腿有点发软? 这不是因为你胆子小，而是本能。

神经学家发现，当我们观察别人的行为时，自己大脑里的神 经元也会跟着活跃。

大脑在不自觉地模仿另一个人的行为，这是人类的本能。

而游戏在这个基础上更进一步，它不仅让我们看到角色的行 为，还能让我们参与这些行为。

那么，什么样的行为，更容易触动情感呢? 答案是，高能量行为 也就是那些姿势明显，幅度大的动作。

比如跑步时，手臂甩得特别高，或者休息时，把双腿翘在桌 上。

说白了，就是特别放得开。 心理学家已经发现，人们在观察，高能量动作时，身体里会

发生化学反应，睾丸激素增加，皮质醇减少。

这两项变化，意味着人们正在释放压力，内心变得更加自 信。所谓充满正能量，大概就是这个感觉。

小声比比的内容，语言幽默生动，但是风格相当泼辣大胆， 特别放得开

可以说就是一种高能量行为 读者在看的时候不仅是在释放压力，而且很容易把自身带入

到作者身上，觉得自己是在行侠仗义，更容易产生转发的动

机

游戏调动玩家情感的第三个方法，是社交互动。

这是网络游戏的基本特征，同时这也是游戏区别于其他媒介 的一个重要特征。

作者认为，在众多媒介中，最能够模拟真实社交生活的，就 是游戏。

你可能会说，不对。 要想实现社交功能，社交软件不是更直接吗? 作者为什么要首推游戏呢? 这是因为，游戏能够带来一些社交软件难以实现的社交体

验。

你看，在网络游戏里，人们除了聊天之外，还可能成为针锋 相对，又惺惺相惜的对手，或者一起组队，攻克难关的伙 伴。

显然，这能调动更多的情感。 这就是为什么，很多网恋，都发生在网络游戏里。 因为在游戏环境下，人们的情绪更大程度的被调动起来了。 上面我们也说了，小声比比的每一篇文章就像是一个有趣的

游戏关卡，

大家很容易在作者的摇旗呐喊下，在攻坚克难的过程中，产 生同仇敌忾的情感

这种社交情感，远比在社交软件上强烈的多

三.超级符号

这几天我一直在看华衫的「品牌营销课」，我发现小声比比 这个号，完美应用了里面的超级符号理论

什么意思？ 我们先来看看华衫老师，对超级符号的定义 华衫老师认为

人类文明是符号文明，一切都是符号，商品就是符号，品牌 也是符号。

品牌的目的是传播，而传播又是什么呢？ 传播就是对符号的编码和解码。 所有的品牌设计、包装设计、电子商务的页面设计、店面的

设计、橱窗的设计、广告的设计，都是符号编码的过程。

那么，怎么来编码呢？ 怎么样编码才能让人去解码的效率最高，对他的行动的影响

力最强呢？

那就是用超级符号来编码了。 超级符号就是人人都认识的符号，如果你用他不认识的符号

来编码，那么他就没法解了。

如果用人人都熟悉、都喜爱的符号，而且这个符号让他感觉 很愉悦，那么他就能够接受。

并且人人都能够按他的指令行事的符号，如果他看了这个符 号就有动作，就有行动反射，而这个行动正是你需要的

那么你就能够让一个他之前都没听说过的新品牌，在一夜之 间忽然成为他的老朋友

他就会觉得对你很熟悉，很喜欢，然后愿意做出购买的行 动。

这就是我们需要超级符号给我们发挥的作用， 就是我们讲的找到像红绿灯、男女厕所标志那样的符号，直

接让人行动。

紧接着华衫老师举了个例子 有没有人用过红绿灯的符号，做产品的设计？ 有。就是大家如雷贯耳的乔布斯。 如果你用的是苹果的电脑软件系统，那么你看它的视窗， 左上角的那三个按钮，是不是一个红色的，一个黄色的，一

个绿色的？

红色的就是关闭窗口，绿色的就是打开全屏，黄色的就是隐 藏。

所以，你不需要看到那是一个叉，还是一个减号，或者是一 个加号，你就能够，按本能来操作。

这三个颜色是不是，比微软的那个窗口更容易识别？ 而且你是绝对不会搞错的，你也不需要经过脑子，不需要思

考，直接就可以行动。

它就是用了超级符号的符号，寄生在了红绿灯这个集体潜意 识里，这个文化母体上面。

所以，每个人都认识，每个人都会按它的指令来行动。 乔布斯是怎么想出这样的方法的？ 乔布斯传里面说在他少年时代，有一次他的父亲带他回老家

——威斯康辛州。

他爷爷家里有一个养奶牛的农场，乔布斯说他去了农场，正 好看到一头奶牛生下一头小牛。

他说，这个小牛一生下来之后，自己就在地上站了起来，然 后迈开腿就往前走了。

他说，诶，这个没有人教过它，但是小牛的脑子里面好像有 全部的电路。

乔布斯觉得所有的产品都应该这样设计，让消费者自己就会 用。

华衫老师指出

所有的传播都是创作者来进行符号编码，而接收者来进行符 号解码的过程。

用超级符号，来进行编码，受众解码的速度最快，效率最 高，解码释放出来的信息量最大，还有强大的感情和能量

这样就能最快速地识别、记忆、行动，而你也能快速建立你 的品牌。

华衫老师继而提出了超级符号的三个标准 第一，明确的指称。 指称是指什么呢？是“能指”和“所指”，你拿一个符号它到底指

的是什么。

如果这个指称不明确，说了半天不知道是谁，那不白说了 吗？

第二，浓缩巨大的信息量和感情能量。 超级符号就好像是一个我们电脑上传的那个压缩包， 你传文件，文件很大，然后你把它压缩在一个压缩包里面，

一个邮件发过去

收到邮件的人要把他解开， 解开里面有什么呢？ 要有巨大的信息量和感情能量。

第三，必须有感情的能量。

除了让人熟悉、让人了解之外，还要建立品牌偏好。 不仅让人了解你，还要让人喜欢你。 法国的符号学家罗兰巴特讲过的一句话， “商业时机不是被掩饰的，而是被放大的，而是与时代的宏大

叙事相结合的。”

华衫老师表示 超级符号之所以厉害，就在于它能够四两拨千斤。 四两就是这个压缩包，而千斤是它拨动的受众的潜意识和感

情。

这个潜意识会向接收者发出行动指令，这个潜意识的信息 量，比符号本身要大一千倍，大一万倍。

那么说到潜意识，你会想到谁啊？ 弗洛伊德。 没错，这正是超级符号背后的心理学原理。

超级符号方法是一种符号学的方法。符号学是心理学的一个 分支

我们从弗洛伊德讲起，弗洛伊德，提出了潜意识，他说潜意 识是人类一切行为的内驱力，潜意识是童年形成的。

那么，荣格在他的基础上提出集体潜意识，就把潜意识的形 成从童年，一下子推到他出生以前几十万年。

他说，集体潜意识不是童年形成的，而是每个人与生俱来的 就像乔布斯看到小牛生下来就会走。人生下来虽然不会走，

但是也带着其他的一些潜意识。

荣格的集体潜意识就是指，人类世世代代的活动方式和经 验，储存在人脑结构当中的遗传的痕迹。

集体潜意识的内容是有全部的本能和它所联系的原型所组成 的。

本能和原型，是相互依存的，本能是原型的基础，而原型则 是本能外化出来的景象。

最关键的是 使用超级符号就是回到人类文化母体，激活受众的集体潜意

识，利用人类文化原型，获得人类文化原力

这是最深层、最高级、最强大的真正的洪荒之力。 那么这里的文化母体是什么？ 就是全宇宙和社会生活。

星河、星系、太阳系、太阳、月亮和大地，这就我们的母 体。

月亮围着地球转，地球绕着太阳跑，给我们带来24小时一昼 夜，带来春夏秋冬，带来潮起潮落，它就规定了我们的文明 和生活。

对于文化母体，华衫老师还举了个经典的例子 中国的社会生活是什么呢？ 我们先来读一首王安石的诗： 爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。 千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

文化母体、超级符号都在这首诗里面了，就等你来做品牌寄 生了。

爆竹声中一岁除，春节是要放爆竹的，这就是仪式，也是符 号。

现在，城市里不让放了，可以在指定区域放，也可以去外环 放，也可以戳气球来替代，还有电子鞭炮

东西没了，符号还在。 春风送暖入屠苏

屠苏是酒，过春节是要喝酒的，那现在市场上这种年酒是不 是多了？

千门万户曈曈日，总把新桃换旧符。

这新桃、旧符是不是就是符号啊？

所以，春节这个文化母体就有数千年的历史，有巨大的惯 性。

日历到了这个时间，所有人都会被卷入，不可抗拒。 那么有什么品牌寄生到春节这个文化母体啊？ 就是中央电视台的春节联欢晚会。 春晚是不是就是这样一个超级品牌？ 如果我们把王安石那首诗改一下的话 “千门万户曈曈日，家家端坐看春晚” 它就把它这个品牌，植入了春节这样一个文化母体。 全球除了美国的橄榄球总决赛的超级碗，就没有一个像中国

中央电视台的春晚，一样有那么多观众，能够卷入那么多人

的这样的一个品牌了。

咱们现在都玩微信，微信支付、微信红包是怎么做出来的？ 春节是一个超级文化母体，春晚又成了这个母体中的一个母

体。

那么，微信在春晚的时候，号召大家发春晚红包，一夜之间 建立了它的微信支付。

春晚是基于一个技术，就是电视技术

在春节这个文化母体，建立了一个新的超级品牌，就是春 晚。

那微信支付也是一个新的技术 这个技术也是通过春节，通过春晚这样一个文化母体建立了

它的超级品牌。

我们的每一个行为，都是在执行这个母体的重复。 人类为我们的每一个行为准备好了母体所需的场景和道具 从母体中来，到母体中去，成为母体，壮大母体 这就是品牌在母体当中所扮演的角色。 说了这么多，是想让大家明白，超级符号的含义 下面我们回到小声比比上来 他所用的超级符号，其实可以分为2个部分 一个是品牌名，一个是他的内容

我们先来看品牌名 小声比比是个拟声词，大家可以把他理解成 是一个人在另一个人的耳边轻轻的议论 议论声短、频、快的特点，非常贴合公众号传播的核心概念

其中的短，大家可以理解为传播学中的轻

邹振东教授在「弱传播」中提到 舆论世界的传播逻辑是： 轻者为重，重者为轻。 即舆论世界，是避重就轻的传播世界

在舆论世界里，轻与重的判断和现实世界基本倒置。 现实世界中重要的东西，舆论世界未必重要。 现实世界不重要的东西，舆论世界却可能很重要。 风好传播，山不好传播，水好传播，石头不好传播。 如果把舆论比作一场风 难以理解的“重要内容”就像是沉甸甸的秤砣， 容易接受的“轻松内容”则是轻飘飘的鸡毛。

当舆论的风吹过，几颗秤砣往往纹丝不动，一地鸡毛最容易 上天。

现今移动营销或许进入了一个怪圈，大家都很喜欢做很酷 炫、很复杂的创意

喜欢交互技术繁杂的H5

觉得只有这样的内容才能被叫作好内容，才能实现刷屏

但我们不能否认的一点是 这些内容从前期准备到执行，人员、成本、精力的消耗都十

分巨大。

而且这样的创意，从策划到出街必然会经历漫长的时间 在市场变化如此迅速的当下，任何人都无法保证几个月前的

创意，会不会在出街之前就已经落后于市场上的新状况。

而选择相对比较轻一点的创意形式，可以为品牌争取多次尝 试的机会

创意的迭代快了，公众号创牌的试错机会就多一些。这对于 初创公众号来说，是一种很好的尝试办法

而频和快，大家可以这样理解 移动互联网讲求的是速度 事件传播发酵的速度快，创意的反应就一定要跟上。 如果说在传统广告时期，一个创意的产生周期是5天，

那么到了移动营销时代，一天5个创意都是极可能出现的事 情。

脑洞大、速度快、与热点的结合巧妙，就会让你的创意更惊 艳，从而引发更多分享。

热点借势的速度，很大程度上就是用户分享转发的巨大驱动 力。

这也是杜蕾斯为什么能称霸社会化营销的一个重要原因。 同时“小声比比”的意象，本就带有“传播”的意味 叽叽喳喳地轻声议论着，正如全世界都在叽叽喳喳地议论一

般。

追溯他的文化母体，其实是远古时代，我们先祖狩猎采集 完，晚上其乐融融的围在篝火旁边

叽叽喳喳八卦的场景

就这样，梓泉通过对这个母体的品牌寄生，完成了小声比比 的超级符号创造

我们再来看看他的内容，他的内容咋一看，全是对互联网企 业的碰瓷

知乎有网友表示，就是喜欢看他揭露互联网的脏事 前面我提到梓泉，有十余年的传统媒体的经验 那么他内容的文化母体是什么呢？ 我认为它最接近的是央视的「焦点访谈」

「焦点访谈」是中央电视台综合频道于1994年4月1日推出的 晚间新闻评论类节目。

节目通过调查、追踪和隐性采访报道揭露社会生活多个方面 的违法犯罪行为，实现电视新闻节目舆论监督功能。

节目于1994年4月1日起，每日19:40在中央电视台综合频道首 播。

「焦点访谈」采用了演播室主持和现场采访相结合的结构方 式

先以演播室主持人，引出当天节目的主题或话题，通过现场 采访的形式，完成对事实主体的叙述，再回到演播室，由主 持人实现对事件本身的评论

人民网评论道

「焦点访谈」为新闻舆论监督，树立了一面旗帜，成为中国 电视新闻评论的标杆性节目。

「焦点访谈」坚持“用事实说话”，挖掘独家题材，深度报道 解读，出色发挥自身的新闻舆论导向作用，创造了新闻舆 论，监督的艺术化样板，创下了中国新闻界舆论监督的一 个“奇迹”

在小声比比的文章里，我们可以看到，梓泉在文章的目的， 结构，功能上其实本质和「焦点访谈」是一致的

但是他巧妙的利用了网络时代的创作方式，掩盖了他内部严 肃深刻的内涵

由此可见，他通过公众号的内容，通过在央视「焦点访谈」 几十年播放的基础上，完成了自己在移动互联网时代的品牌 寄生，打造出自己内容的超级符号

2019-06-30(25赞)

评论区：

link : 因为星球的限制，文章只能分开发，这是下篇，想看上篇的去对面

云台梦（风子） : 写得入木三分，太经典了[强]

Tim Ting : 上下二篇文章的內容都非常精彩, 也帶給我們不少的新知與價值內容。 很明顯這个公眾大號的爆發並不是偶然, 而

是時間累積及作者多年的功力與悉心安排。 如果文中能夠加插不少副標題, 或少量公眾號中筆者如何用表情符號的例子截

圖, 会更易体會及傳神呢。

link : [抱拳][抱拳][抱拳]

link : 文章以后都会改，星球的限制比较多，只能先写出比较满意的

觉知舫 : 多谢文章的干货，同时成功的被你安利了——要去读一读超级符号，小声bb已关注

link : 别客气

小宁 : 很好的输出

向阳大叔 : 《》

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