得到大学开学典礼现
大兵Joe : 得到大学开学典礼现场，罗胖和脱不花教会我的10 个品牌营销要点
得到大学典礼已经结束了三天，此时我坐在回京的高铁上， 终于能够安下心来写写自己的心得体会。关于得到大学开学 典礼的内容，以及那么多人生的道理，相信很多朋友已经通 过网络直播和其他渠道了解的差不多了。这个事件可能对于 大多数得到用户而言，认知的洗礼可能是最大的收获，对于 现场的同学来说，更多的会是感受现场，结识人脉，探讨交 流。而对于得到APP来说，无疑是又完成了一次成功的品牌 营销。为什么这么说呢？不说很多，就说一点。六个校区的 得到大学学生，接近2000人，虽然谈不上个个是精英。也可 以说在各自的领域都小有成就。得到通过开学典礼，无疑是 搭了一个很好的品牌传播舞台，只要能够完成的好，这么多 优质人群所产生的品牌裂变传播效应，且不说对得到大学的 品牌打造和后续招生，对于得到APP，也是大有裨益的。
那么得到团队完成地怎么样呢？显然是成功的。这次是我第 一次参加得到的线下活动，可是我第一次亲眼近距离接触罗 胖和脱不花。相信很多人都听过他们的故事和了解他们的经 历。今天，通过我的亲身体会，以及所听所看所想，从我的 老本行来聊一聊，罗胖和脱不花教会了我哪些品牌营销的要 点。可能会有点长，但是我保证，感兴趣的朋友，一定不会 让你失望的。
一、 “真心”会让营销具有裂变效应，产品再怎么用心打磨都 不为过
江南春曾多次分享过一个主题，叫人心比流量重要，他讲的
就是要做行业细分和品类细分，去占领用户的心智，也就是 他所说的人心。他所讲的呢，还是广告的范畴，所谓的广 告，无非就是反复加强用户的记忆。占领用户心智，就是让 用户更好记，更容易记住。但是，如今广告对于消费者决策 的影响逐渐减弱，对于消费者很容易做出购买决策的商品来 说，可能还会有效，但是对于客单价较高，或者非刚需，然 后决策顾虑较多的产品和服务来说，比如保险，保健品等， 真心和圈子推荐，可能会是一个好的思路。
所以我要说的，可能有点干。是关于营销的道。真心，自然 就是真心实意。得到团队所展现出的会议安排，流程设置、 课程设置以及演讲内容，可以感受到满满地诚意和真心。可 以让在座的学生感觉到，这学费花得真他么值。单是我，就 听到北京三期的不下20个学员，说太烧脑太震撼了。我之前 跟大家分享过250理论，一个人的传播会影响至少250个人。 大家可以算算，这种真心，换来的是多少精准人群的传播， 又影响了多少得到的潜在用户呢？营销真的具有了裂变效 应。
一个项目，一个企业，要想获得长远发展，就一定要找到自 己的核心竞争力和核心优势。那么得到的核心竞争力是什么 呢，自然是它的课程，包含他的课程设计和制作能力。现场 的同学很多都是得到的忠粉和拥趸，学习时长超过几千小 时。但是也有很多，可能没有听太多的课程。现场正好是一 个展示产品核心竞争力的很好机会。共有13位嘉宾分享。每 一个课题，就是一个小的课程单元。从线上走到线下，得到 的课程设计和制作能力，还是让人惊呼。几位嘉宾几乎都是 TED演讲的标准，条理清晰，引人深思。当然，这离不开用 心地打磨。据说，每一个嘉宾都彩排过五次，北京三次，上 海两次。年龄最大的国务院参事汤敏老师，在前一天深夜还 在现场彩排。正是这种过硬的产品优势，才会让品牌效应放 大。其实像这样的例子还有很多，德国著名品牌双立人，第
一款苹果手机，小米崛起时的很多爆品，如电池和手环等， 都是对产品进行了极致地打磨，一经推出，便一炮而红。
二．只要你参与到组织当中，就要有自己的品牌定位，就要 重视个人品牌
最新很长时间都在流行一个词，叫做个人品牌。在得到大学 开学典礼上，很多嘉宾也分享了一个词，叫生态位。其实用 品牌营销行业来解读，就是品牌定位。得到大学是一个大的 组织，下面还有班级，还有小组，还有社团，有大大小小的 组织。在这些组织当中，要汲取营养，要参与其中，就要发 现自己的优势，拓宽自己的资源广度，做好个人的品牌定 位，找到属于自己的独特标签。这跟很多企业做品牌定位是 一样的。比如，怕上火喝王老吉。小饿小困香飘飘。好空 调，格力造等。在这种组织当中，核心的技能标签，比如出 色的演讲能力，年龄最小的总监，记笔记的能力，PPT高手 等。就显得特别重要。所以在组织当中，就会倒逼你，发现 自己的优势，然后通过各种场合和场景，去传播，去强化， 让别人记住你。否则，就会变得平庸，让人淡忘。我曾经跟 一个做朋友圈美学的朋友交流，问他如何进行品牌定位，在 朋友圈塑造个人品牌。分享给大家。
1.用自己的真名或给自己起一个朗朗上口的品牌名
2.专业的职场形象照或工作场景照3.一句话的职场定位
或者专业擅长领域介绍和描述例如：新媒体工作者、一
个专注写作的人、设计手艺人等4.注意收集体现自己品牌
力的素材例如：自己的作品、会议照片、演讲照片、高
端聚会照、外部权威背书等5.根据个人品牌定位，注意培
养自己一项可以输出，对别人有帮助的技能例如：写
作、拍摄、心理咨询、情感咨询、营销、运营、育儿等
三．要时刻记住，营销的本质是一门管理需求的学问
这里为什么要说营销本质的事情呢？我前几天看到一位做人 力资源咨询的朋友写了一篇文章，她分享了她早年在国企工 作的经历，她介绍说她曾因为复杂的项目工作，陷入一团糟 的状态。她一开始把精力都集中在怎么来优化业务工作上， 感觉怎么做都不对。可是她忽略了关键和重点，人力资源的 本质不就是人才的配置吗？把合适的人安排在合适的位置 上，很多问题就得到了解决。在营销上也是这样的。一样要 抓本质，在得到大学的开学典礼上，一位同学分享了互联网 医疗的案例，他说了一个观点，说目前互联网医疗并没有解 决医疗的根本问题。为什么这么说呢？因为互联网只是提升 了信息传递的价值，而并没有解决医患关系，并没有提升医 生的办事效率，所以从根本上，很多所谓的互联网医疗，只 是换了场景，解决了很多伪需求。这也是没有看到本质的案 例。这就是给了营销的启示。在做营销的时候，一定要考虑 是否真正解决了本质需求。再给大家分享一个例子，我之前 的一个项目经历，是做法律服务，或者说是普惠法律服务。 很多法律电商企业，都在搭平台，通过免费的法律咨询，带 来用户，然后通过线上运营，来匹配律师，进行案件处理， 然后收取平台中间费用。那么这样是否就解决了根本需求， 是否能够实现国家所倡导的普惠法律呢。显然是不能的。因 为对于法律服务的核心需求是，用户觉得找律师太贵，想便 宜一点。这个需求，是没有得到解决的。所以营销层面就应 该从这里着手，无论是供应端的优化配置、服务产品化还是 具体的用户运营。
四、 营销千万不要放弃线下体验 读万卷书不如行万里路。讲的是经历和体会的重要性。我们
讲消费心理，场景化营销是非常有效的方式，因为这样更能
够刺激消费者心理，进而产生认知记忆，从而形成购买行
为。上篇文章，我分享了健身行业的未来趋势，里面就提到
了线下体验的发展趋势。其实线下体验的场景，只要我们注 意观察，都可以发现，很多行业多了很多体验店。特别是手 机行业。在家电领域，线下体验式营销变得越来越普遍。之 所以要提这一点，是因为我在现场的体验。对于我来说，我 就是一个用户，我被得到大学录取，但我并不是一个得到大 学的深度用户，所以在这样的场景下，现场的体验，会影响 我对得到APP的认知和感受，会影响我以后在得到的消费行 为。所以从这个角度来讲，体验式营销应该得到重视，比如 美甲、皮肤护理的体验就是这个道理。
五、 营销运营工作，需要具备精益创业思维 有一本书，叫做《精益创业》，我最早读这本书的时候，是
看到大众点评创始人张涛做的推荐。著名创业导师李开复先
生，对于精益创业，做过一个总结，是这样的：目标顾客-小 范围实验-反馈修改-产品迭代-获得核心认知-高速增长。那么 我们再回顾一下，市场营销经典书籍《营销管理》中提到市 场营销的流程是什么呢？市场调研—目标定位—营销计划— 策略制定执行—效果把控—反馈。两个流程一做比较，就是 我今天想补充分享的。就是营销工作，应该具备精益创业思 维。
1、 小范围实验：就是MVP理论，也就是最小可行性产品。 用营销的语言翻译一下就是，要用最低的成本，搭建用户应 用场景，验证用户是否会产生你想要得到的行为，进而满足 你的营销预期。当天，一位船舰工程师，还分享了在造船行 业的极限测试，就是舰艇建成之后，要测试它的稳定性，要 用真的鱼雷进行攻击，来验证它是否是真的兼顾。这种测 试，其实在汽车行业也是这样。我曾经所在的行业，轮胎厂 商为了验证轮胎的坚固，在展会现场，用电钻钻击，这展示 背后，肯定是经历过无数次的测试。这里讲的就是营销过程 当中，测试的重要性。
2、 反馈修改、产品迭代：开学典礼上，一位同学分享了一个 词，叫多层次、短周期，其实讲的是一个意思，就是说，要 有多个方案，在短时间内，要评估和迭代调整。在营销上讲 的就是，要有预案，要有PLAN A B C 的想法，在完成一次营 销闭环流程之后，要及时的反馈调整。
六、 下沉市场，社群营销是一个很好的思路 拼多多地崛起，让越来越多的人，开始重视下沉市场。我之
前也分享过，复旦大学教授孙金云，关于趣头条进入下沉市
场的案例。趣头条通过分享信息赚钱的方式，带来了大量用
户。对于下沉市场，很多的人想法是用大城市用剩的东西，
去三四线城市，进行收割。可是问题是，一个陌生的环境，
怎么收割呢？现场一位采血浆站长，分享了一个案例，说的
就是社群营销。我们先说说这个案例的难度，它不仅仅是卖
东西那么容易。在陌生的地方，下沉市场，县级市场，采血
是很容易被理解成“卖血”的。这时候，品牌定位，广告效 应，代理经销，那一套套营销理论貌似都失效了，那究竟怎
么办呢？
这位同学，分享了四点心法叫：硬敲门、软黄金、老组织、 新解释。感兴趣的朋友可以上得到APP搜索查阅。他讲述地 更加模块化，可能对于不太了解社群营销的朋友，有点破 碎。今天我想用社群营销的思维，帮这位同学理顺一下，了 解一下他的流程和步骤。看看他到底是如何做到的。
1、 在开始使用这四点心法，其实这位同学做对了三件事，第 一，他洞察了人性，知道要用情感去维系。第二，他时刻把 自己摆在服务者的角色，这个意识很强烈。第三，他始终在 调动用户的参与感。这三点是社群运营很关键的。有了这三 点，他就践行了社群营销的步骤。
2、 确定了社群营销的目标，制定了计划，明确了分工。目标 是让更多人捐献血浆。而后制定营销计划，怎么去推广，他 采用的是活动和合作的方式。关于分工，他想到了，50位意 见领袖，100个联络员，联络员又有三个角色，一个是司机， 负责接送捐献者，一个是积极的农村妇女，负责组织活动， 一个是村医，负责讲解知识，我们可以看到，这通常就是我 们说的，一个社群应该有的几类人：管理者、KOL（意见领 袖）、活跃者、价值输出者、普通参与者。
3、 获取用户，搭建用户流量池。他的方法是，免费搞义诊， 一年开展200场推介会，这当中，他还用到了渠道合作，跟乡 村诊所，妇女主任会议，镇政府会议，最重要的是，还对接 了政府资源，做了信任背书。所有的这些动作，都是为了打 破信任壁垒，获取更多的用户。
4、 构建价值体系，让用户感知到价值。这就是他提到的新解 释。大范围地做公益活动，让用户感知到献血浆是一件光荣 的事情。
5、 有效的运营方式，促进社群用户活跃。这里面他的方法就 是，老组织，跟老组织合作，比如妇联、体协、义工队、医 生群等，开展各种活动，相亲会、广场舞等，活跃了社群。
6、 复制裂变，实现用户成功，满足营销目的。这个就是他所 说的，软黄金。建立金钱奖励制度，主动捐献和邀请他人捐 献，都是有现金奖励的。
七、 做营销，没有调研，没有数据，就没有发言权 先给大家举一个我个人的亲身经历。我在大学毕业之后，在
第一次考研失败之后，我选择了回家创业，做了一个培训工
作室。培训什么呢？培训学生如何调制鸡尾酒。当时我对营 销真的是一知半解。但是我听别人说，在烟台那里，这块是 空白的。于是乎，我就意气风发地投入到了注定会失败的事 业当中去了。注定失败有很多原因，在营销层面。就是毁在 了听别人说，并没有真正做市场调研。更别说用户画像和数 据分析了。哪怕我回家数数烟台的酒吧数量，看看九点之 后，大街上的人流量，可能都会好一些，这也让我深刻认识 到，没有调研和数据，就没有发言权。现在是大数据时代， 各种各样的数据充斥着我们的工作和生活。对于营销来说， 数据是用来指导营销行为的。现场北京城市象限创始人茅明 睿分享了数据背后的故事。就是告诉我们，要从数据背后分 析本质。比如他分享了一些好玩的案例，要了解一个杂院里 有多少户人，数电表。推测这个区域里男性和女性的性别比 和家庭结构，老年人和年轻人的比例，数内裤。评估一个街 道的可步行性，数狗屎。这其实也给营销提供调研的新思 路。
八、 做品牌营销不要老想着做大事，要重视小的细节 品牌营销不一定要做什么惊天动地的大事，他体现在每一个
小的细节当中，潜移默化地影响着消费者的购买行为。现场
供职可口可乐公司的同学，分享了几个案例。一个是，把大
瓶饮料从货架上拿下来，看似随意地摆到地上，这个动作叫
地龙。销量提升了两倍。另一个是，公司推出的新功能饮
料，品牌叫魔爪，把魔爪放在红牛的右手边，保持和红牛同
样的排面数，和红牛售卖同样的价格。结果，销量提升了百
分之十几。再给大家分享一个案例，某小区的水果店，生意
一直不景气，没什么人流量，然后有人建议，在门口放一只
可爱的小狗，果然，人流量提升了不少。因为这里住的都是
上班族，很忙也很孤独，天然对小狗就比较喜欢。但是也没
精力养。看到可爱的小狗，就会跟它玩一下。玩一会就顺便
买点水果了。还有我之前分享过的定价技巧里的对比效应和
折中效应。一瓶啤酒10元，一瓶啤酒30元，你再加入一瓶20 元的啤酒。大多数人都会买20元的啤酒。这都是一些营销小 技巧。但是却产生了大的效果。所以我要说的是，不要一提 品牌营销，就是要搞一个大的品牌事件，要砸几百万，重要 的是要了解用户的消费心理，消费动机。把握好每一个细 节，比如一个文案，一次话术，一场会议等等。都有可能产 生意想不到的效果。
九、 品牌效益也要追求长期主义 得到一直推崇的就是长期主义，比如罗胖每天60秒语音。都
说21天养成一个习惯。如果把习惯拉长到一年，或许是十
年，就会变得非常可怕。现场得到的一位同学，就分享了他
的案例，就用十年，锻造了一个习惯和技能，记笔记。这也
成为了他的品牌标签，一提记笔记，就都会想到他。他也靠
这一技能，在职场和得到大学这样的组织当中，收到了品牌
效益。再给大家举一个例子，是我人生的第一份工作，有一
家竞品老牌公司，他是这个行业最知名的公司。也是这个行
业的另类。一提到这家公司，就是最专业。在互联网营销大
行其道的时候，大家都在做百度搜索，移动化营销。这家公
司就靠着专业的品牌定位，靠口碑和转介绍。一直处在第一
梯队。甚至快20年了，他的价格体系都没有怎么变化过。其 实之前提到的可口可乐，在品牌上面，100多年的历史，也并 没有发生很大的变化，都只是微调。却成为了巴菲特口中， 最有投资价值的品牌。这也是很多企业犯的毛病，品牌定位
变来变去，光是品牌SLOGAN（口号）就不知道就多少版 本。别说用户，内部员工都被搞糊涂了。
十、 品牌传播一定要“说人话” 罗振宇在大班会上，说了一句话，就是每个行业的红利，都
将向善于表达者倾斜。我觉得这句话说得特别好，为什么把
这个所得放在最后一点说，因为以上的九条。有定位，有策 略，这些是准备工作，品牌营销的最后一步就是传播。修炼 了内功，还是要让人知道才行。所以罗胖说的很对，每一个 人都要成为善于表达者。注意是善于。那么对于品牌传播来 说，怎么做好表达呢。我觉得就是要“说人话”。会上，一位 同学分享了一个案例。关于起演讲标题，他起的题目是《两 年四轮岗，真实沙场的自我认知》，花总给改的是，《年轻 人刚从学校毕业，不落地怎么办？》。它符合表达者心目中 的三个问题：对方为什么要把时间给我？我要解决一个什么 问题？这个问题对他来说为什么重要？这个起标题的逻辑， 可能还是没太说明白。对于起标题，包括写一些文案的逻 辑，用营销运营的思维来解释是这样的。
第一， 要场景化，有代入感。
第二， 不要自说自话。要站在用户立场。
第三， 要夺人眼球。
第四，语言通俗易懂，具象化。尽量少用文言文和书面语。
第五，制造矛盾。激发兴趣。
第六，给出解决方案。
得到大学开学典礼现场，罗胖和脱不花教会我的10个品牌营 销要点
2019-03-21(17赞)
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琴琴 : 全看完了 大兵Joe : [强]
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