读书｜怦然心动的魔
读书｜怦然心动的魔法——打造品牌好口碑
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自从公司顶楼开了咖啡厅，我就没再去过附近的星巴克了， 毕竟省钱之余还能少走几步路。
上周日回公司加班，咖啡瘾起，楼上咖啡厅又没有营业，于 是只能跑去久违的星巴克。按惯例点了焦糖玛奇朵，正准确 付款，笑容腼腆的小哥哥说：“恭喜你了，你是第10位买单的 客人，是今天的幸运顾客，这杯咖啡可以免单。”
天哪! 这也太好运了吧！喝了那么多年星巴克，这还是第一次 遇到免单呢，简直surprise！我迫不及待拍照发了朋友圈，好 心情维持了一整天。
隔天周一，上班又路过星巴克，我没有丝毫犹豫就走了进 去。当然，这一次没有再成为幸运顾客，可是一点都不妨碍 我到公司后见谁就说一遍昨天的“星巴克幸运顾客事件”，结 果好多同事说他们也要去试一下。
我突然觉得这件事情很有意思，值得琢磨。 我喝星巴克很多年了，也一直认可它家的出品，但从来没有
为星巴克宣传过什么，这是第一次。而这仅仅只因为我被免
单了一杯咖啡！我想，如果那些说去试试的同事里面有1/3的
人最终会去光顾，那星巴克给我免单的这杯咖啡真是赚回了
好多倍呢！
这让我想起了万维钢老师在得到APP分享知名心理学家希思 兄弟合著的《The Power of Moments》（中文版名为《行为设 计学•打造峰值体验》）一书时写到：
“多数可遗忘，偶尔特漂亮——这可能是获得好服务口碑的最 重要的行业秘密。”
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如果你听过互联网女神梁宁老师的《产品思维30讲》课程， 你一定会对“峰终定律”印象深刻。
这个理论最早由诺奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出，它 说的是：人对一项事物的体验，所能记住的就只是在最高峰
（无论正向还是负向）与最终结束的两个瞬间，而在过程中 那些不好不坏的体验，无论时间长短，对记忆几乎没有影 响。
但希思兄弟则进一步认为，“峰终定律”说的还不够全面，除 了最高峰与最终时，其它重要的节点瞬间也很容易给我们留 下深刻的印象。比如一段经历的开始时刻也很重要（类似， 到一个新城市入学/工作，进入一段新关系，加入一个新群 体），又比如一些变故发生的时刻（类似下文乔西的例 子），或者是某些里程碑式的时刻（类似，升职）。而这所 有重要节点时刻的体验，都可以通过精心设计从而带来惊喜 感和口碑传播的。
来看《The Power of Moments》书中提到的一个动人故事—— “赫恩一家人刚从佛罗里达州度完假回来，可是儿子不小心把
心爱的长颈鹿娃娃乔西给落在了酒店了。没有了乔西，儿子 哭闹着不肯睡觉。无奈之下，赫恩只好说了个善意的谎 言：“乔西好着呢，他只是在酒店度个长假，很快就回来了。 ”儿子相信了他的话，终于不再哭闹。
那天夜里晚些时候，酒店的工作人员给赫恩打电话说找到了 乔西。赫恩松了一口气，向酒店的工作人员复述了自己对儿 子说的话，并询问是否能给乔西拍一张坐在泳池长椅上的照 片，好让儿子相信乔西真的在度假。
几天之后，乔西与一本相簿一起回了家。照片里，乔西时而 在泳池边的长椅上放松，时而在水疗馆享受spa（眼睛上还敷 着黄瓜片），时而在跟酒店的鹦鹉聊天，甚至还驾驶一辆高 尔夫球车！赫恩和夫人看得心花怒放，儿子更是欢呼雀跃， 兴奋不已。”
你看，透过这个用心又好玩的举动，酒店就把一段小插曲变 成了这一家人可能会终身难忘的回忆！随后，赫恩就这次经 历写了一篇博文，在网络上被疯狂传播，这家酒店也大大地 刷了一波存在感和好评度，可以说是一个相当成功的营销案 例了。
这便是美好惊喜中蕴含的强大力量。而赫恩一家人看到乔西 照片的那个节点瞬间，希思兄弟称之为“欣喜时刻”。
所谓欣喜时刻，就是体验超越平日之上的瞬间。这种时刻会 让你感觉兴高采烈、惊喜交加、全神贯注、或者动力满满， 就像施了魔法一样令人怦然心动，过后还会时时回味，难以 忘怀。
我自己就有过一次关于民宿的“欣喜时刻”体验。
那是去杭州旅游，朋友在网上订了一家评分颇高的民宿。到 店之后看着无甚特色的装修、有点狭窄的房间，以及手感普 通的床品，我一度怀疑高分是刷出来的。唯一让我觉得不错 的也就是房间里面配的那一小罐茶叶了。
第二天出门逛街，经过前台时我提了一句茶叶还不错，没想 到晚上回来房间，竟然发现店主特地给我准备了一大罐茶叶 和一套古朴的茶具！旁边还有一张留言条，说用这套茶具喝 茶更有feel，另外茶叶如果没喝完，可以送给我带回去！要知 道，我只是在这家民宿预约了两个晚上，这么多茶叶明显不 可能喝完，这就等于是店主特地送我的。
在看完纸条的那一瞬间，我突然觉得，像装修没特色、房间 有点小、床垫没有很舒服这些问题都不重要了，冲着店家的 用心和这罐茶叶，我一定会给五星好评的！后来，我认真看 了这家民宿的评价，发现大部分打五星的都是在表扬服务很 贴心，说能感受到店主的用心和诚意，推荐大家放心入住。
你看，其实不一定要花大成本做到面面俱到，你也可以花心 思去好好设计给顾客的“欣喜时刻”，同样能带来好口碑。毕 竟，多数常规的事情总会被遗忘，只有特别漂亮的那些瞬间 才会被记住呀！
那么，到底如何打造峰值体验，创造欣喜时刻呢？
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希思兄弟在《The Power of Moments》中介绍了三个方法：第 一，提升感官享受。第二，增加刺激性。第三，突破脚本。 其中第三点是重中之重。
提升感官享受，指的是让事物从视觉、味觉、听觉或是感觉
上超乎寻常。比如只有在特殊日子（类似生日、纪念日）才 能在餐厅吃到的那道特别美味的“限定菜”，比如特别主题的 婚礼（新郎新娘因为一双波鞋结缘，因此要求所有人都穿自 己最喜欢的波鞋来出席他们的的“波鞋婚礼”），比如穿着正 式礼服参加一场美妙的音乐会，等等。我认为这里作者更多 的是强调要营造“仪式感”，因为发生的事情非比寻常，因此 每个人都该有非比寻常的样子才行。
增加刺激性，指的是增加一些提升效率的压力，比如一场比 赛、一次公开表演、一项公开的承诺，甚至是一个截止日 期，等等。回忆一下你上一次要当众演讲之前手心冒汗的那 种兴奋感，现在想起来是不是仍然觉得心跳加速？还有，当 你终于在截止日期到来的前一刻完成任务，点下“发送”按钮 的那一瞬间，是不是感觉特别爽、想欢呼，搞不好还要去吃 顿大餐来庆祝？哈哈！
最后我们重点来说说“突破脚本”。所谓突破脚本，就是颠覆 人们对一种体验会如何展开的预期。它不仅仅是一种出乎意 料，更应该是一种战略上的惊喜。
回顾上文乔西的案例，我相信酒店之所以让工作人员花几个 小时的时间，带着一只长颈鹿公仔跑来跑去拍照，最后还做 成了一本相簿，是因为酒店想要凭借一流的服务为人们所 知，这是精心设计过的脚本而不只是一次单纯的善意之举。
那么，想要突破脚本，就得先有意识地思考脚本。实际上， 我们的生活中到处充满了脚本，比如，你如何度过下班时间 的脚本，你和家人如何度过周末的脚本，你所在团队每周开 会的脚本，酒店入住的脚本，你运营用户群的脚本，你卖东 西给顾客的脚本.....脚本就是那些我们习以为常的、能预料到 的事情，我们可能会因为熟悉而觉得安心，但也会因为太熟 悉而不在意，更遑论珍视和谈论了。
“当万事确定时，我们感到最安心；当万事不确定时，我们却 感到最有活力。”在美国多家知名连锁企业担任过高管的斯科 特·贝克认为，要制造巧妙的惊喜，就得“减少消极变量，增加 积极变量”。
减少消极变量，指的是你需要保持你所提供的服务满足顾客 的基本期待，保证正常运作，避免挫伤消费者的体验。比 如，一个连锁超市至少要保证货品丰富、日期新鲜、价格合 理、结账方便。然后在此基础上去增加积极变量，把惊喜的 设计带入体系之中。来看看美国西南航空公司是怎么做的吧
——
我们知道，所有飞机在起飞前都必须做安全广播，但那套说 辞实在是太千篇一律了，并没有多少人会认真听，即使这是 关乎生命安全的提醒。而西南航空公司却会在广播时“即兴发 挥”，由此产生了各种你意想不到的精彩说辞，比如：
“女士们，先生们，如果想要吸烟的话，吸烟区设于飞机的机 翼上，如何能在机翼上点着烟，那您就待在那儿吸吧。”
“需要激活供氧设备时，拉下氧气面罩，罩在口鼻处，前5分 钟的供氧服务需要投币25美分，之后每5分钟续投为10美分， 不设找赎哟！”
“先戴好自己的氧气面罩，再为孩子戴上。如果您是带着几个 孩子同行，那就先给发展潜力较大或者比较能让你省心的孩 子戴面罩吧。”
......
这些俏皮话打破了航空公司原本单调乏味的安全广播脚本， 给乘客制造了全新的趣味体验，因此引发了人们的疯传，甚
至还有人专门在网络上建了西南航空的“名言墙”。
而后续的跟踪数据也证明：相比于没有听到有趣的飞行安全 须知的忠实乘客（每年乘坐一次以上西南航空公司飞机的乘 客定义为忠实乘客），听到有趣的安全须知的忠实乘客每人 平均会在翌年多乘坐半次航班，这为西南航空带来了超过1.4 亿美元的利润！等于两架波音737的成本，而且这还只是每年 的利润。也就是说，只要让“机上喜剧表演”多维持一年，西 南航空就能赚取相当于两架波音飞机的额外利润。由于这项 投资完全不涉及实际的资金投入，因此回报率相当惊人！
读到这里，我们不妨也来思考一下，在自己的工作和生活 中，有哪些地方是可以使用“突破脚本”的理念，来设计欣喜 时刻的体验，从而创造更大的价值呢？
假如你是一名HR，你可以想想公司现在的新员工入职脚本是 怎样的，有哪个环节还能设计更好的体验，让新员工第一天 入职就感受到大大的惊喜，从而更有动力好好报效公司呢？
假如你是一位母亲，你可以想想你们家的周末脚本是怎样 的。如果之前一直都是由你来“编写”脚本，现在是不是可以 交由先生和孩子根据他们的想法来各安排半天呢？换个人来 写脚本，这也是一种打破常规哦。也许你还可以给这一天起 名叫“惊喜星期天”，把它打造成专属于你们一家人共同记忆 的#欣喜时刻系列#，给平淡的生活增添更多的快乐和力量！
/04/ “多数可遗忘，偶尔特漂亮”，这句话不仅道出了体验设计的
秘密，也是真实人生的写照。我们的一生，不也是由无数个
不同的片刻组成的吗？这些片刻大多不会给我们留下深刻的
印象，真正能影响和改变我们的，是少数“有意义的瞬间”。
以前，我们任由这些重要的瞬间随意地发生，被动地接受； 现在，我们懂得了挥动“欣喜时刻”的魔法棒，主动对这些节 点进行设计，就能创造出有情感、有力量的峰值体验，撩动 人心，难以忘怀。
[嘴唇]我是小烨，很高兴认识读到这里的你，握爪~ 2019-06-27(20赞)
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金小烨 : 排版到石墨文档，阅读体验好很多~https://shimo.im/docs/959M4cn35Cc6OjW7/
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